fi_la

Правительство Азарова, в желании наполнить бюджет, решило повысить налог на рекламу. Причем не просто повысить, а сделать это скачкообразно. Теперь реклама на телевидении будет облагаться налогом в размере 21% (сейчас налог на рекламу универсален и составляет полпроцента).
На размещение в остальных медиа налог будет меньше, но тоже существенно вырастет в сравнении с действующим ныне.
Что касается телевидения, то налогом будет обложена и прямая реклама и спонсорство.
Надо сказать, что правительство выбрало очень правильное (со своей колокольни) направление удара. С одной стороны, подавляющее большинство телевизионных бюджетов размещается по-белому, совершенно прозрачно. Увести их в тень будет достаточно трудно. По крайней мере, это нельзя будет сделать незаметно, поскольку объем затрат на телевизионную рекламу хорошо известен налоговой службе.
И это значит, что бюджет действительно получит хороший источник дохода.
С другой стороны, бизнесмены, входящие в Партию Регионов практически не имеют медийных активов (за исключением убыточного и дотационного ТРК "Украина", для которого новый налог кардинально ситуацию не изменит), а значит ничего не потеряют.
Таким образом, правительство убивает сразу несколько зайцев. Наполняет бюджет, проводит популярную в народе реформу (этот налог, ососбенно на первых порах, в очень незначительной степени скажется на стоимости товаров), и защищает бизнес-интересы основных пайщиков политической концессии, ослабляя позиции медиа-магнатов.
Что произойдет на рынке? В ближайшее время, очевидно, бюджеты сохранятсяна нынешнем уровне, и произойдет перераспределение набираемых пунктов. В условиях солд-аута это не так больно ударит по каналам, поскольку они и так не могут переварить всех денег, которые предлагает рынок. Теперь, за счет удорожания пункта, каналы смогут "съесть" все существующие бюджеты, выдав запланированное количество рейтингов.
Правда, пятую часть этого пирога придется отдать государству. Наверное, это будет не критично для каналов группы Пинчука, которые все равно выйдут на запланированные изначально показатели рентабельности, правда не получив сверхприбыли, на которую можно было надеятся по итогам первого квартала.
Хуже дела будут обстоять с "Интером" и "Плюсами". И там и там новые собственники могут не получить ожидаемого финансового результата, ведь стоимость пункта на каналах демпинговая, ситуация с продажей спонсортсва не ахти, а значит упомянутые 21% придется отрывать от себя.
Соответственно, несмотря на сиюминутные потери, в долгосрочной перспективе эта мера правительства очень даже на руку холдингу Пинчука, который может нанести решающий удар оппонентам, и укрепиться на позициях лидера рынка.
Что же касается следующего года, то можно ожидать медиаинфляции, которая уже включит в себя новый налог. Предпосылки для этого есть, и рекламодателям, скорее всего, ничего не останется, как принять новые реалии. Соответственно, первое полугодие 2011 будет продаваться в сравнении с первым полугодием 2010 где-то на 50 - 55% дороже.
Впрочем, это все равно будет гораздо дешевле чем у соседей, и рекламодатели не уйдут с телевидения.