![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
fi_laМой анализ психологического состояния общества по итогам прошедших у нас выборов вызвал неожиданный резонанс. Читали его без устали сотни и тысячи людей, что, много больше того числа умных людей, которые читают меня регулярно.
К сожалению, комментарии показали, что за деревьями традиционно не было видно леса. И многие вместо сожалений о социопсихологических сдвигах, произошедших в стране, прочли реквием по каким-то конкретным партиям, на которые мне, в сущности, наплевать.
Поэтому попробую разъяснить, почему с моей точки зрения происходящее можно назвать не ужас, а именно ужас-ужас-ужас.
При всех кажущихся различиях, на деле выборы, или продажа политических партий за голоса, мало чем отличается от продажи товаров или услуг. Разница лишь в том, что, с одной стороны, у покупателя есть всего одна покупка, а, с другой, эта покупка не стоит ему денег. В остальном мы наблюдаем то же самое, и то, что позиционирование партий сейчас строится по маркетинговым канонам, лишь подтверждает данную догадку.
Разобравшись с тем, что строят политтехнологи, можно увидеть, чтобы бы было, если бы выборы у нас происходили так сказать в «среднем ценовом сегменте». А посмотрев на эту картину, мы легко поймем, что на самом деле все пошло не так. Сдвинувшись к глубокий «дешняк», где властвует люмпен, выборы прошли по нижнеценовому сценарию.
Итак, посмотрим по партиям.
Партия Регионов. Классический региональный бренд, с мощным ядром лояльной аудитории в «домашних» областях. Бренд с трудом находит себя на национальном уровне, но за счет определенных преференций получил феноменальное развитие на ограниченной территории. Таких брендов полным полно в федеративных государствах, особенно с длинными логистическими плечами (например, в России).
Казалось, после стольких лет у власти, Регионам надо было бы строить коммуникацию на базе архетипа власти. Однако, нет. Регионалы избрали в качестве коммуникационной платформы архетип «умиротворения», желая убаюкать потребителя и сохранить существующую ситуацию. Даже основной цвет – голубой подчеркивает верность архетипу.
Однако, если проводить аналогии с товарами, для Партии Регионов все должно было кончится плачевно. Дело в том, что за последние годы был потерян баланс между ценой и качеством. Качество стало отвратительным даже для лояльной аудитории. В таких случаях в среднеценовом сегменте не спасает даже реклама. Продажи валятся, и спасти их практически нереально.
Другое дело, эконом-сегмент. Там люди терпимы к качеству, и не любят пробовать. Там главное постоянство марки. И это многое объясняет в текущем голосовании.
Батькивщина. Энергичное, страстное, пассионарное позиционирование, полностью противоположное партии регионов. Архетип любовника, подчеркнутый и красным цветом и даже сердечком. В отличии от насквозь рациональных Регионов, предлагает эмоциональный выбор, зажигая потребителя и рассчитывая на голосование сердцем.
В этой кампании, помимо традиционной критики власти, которая добавляет актуальности, модности и остроты, разыгрывается «жалостная» карта, что должно помочь вытащить максимум из эмоционального позиционирования.
В среднем сегменте сработало бы блестяще. Не в качестве долгосрочной стратегии, а для стимулирования покупки «здесь и сейчас». В дешевом сегменте эмоции работают плохо. Яркая упаковка не продает.
УДАР. Впервые на украинской политической арене архетип «герой» во всей своей красе. Сколько раз этот архетип выигрывал выборы в разных странах. А у нас это еще и пустующая ниша. Кличко – безупречный герой. Мужчины подсознательно хотят быть на него похожи (кто ж не хочет быть альфа-самцом), и поэтому выбирают. Женщин герой привлекает и манит, также заставляя голосовать.
Энергичное, фонетически взрывное, название и энергичный красный цвет – все ложится в героическое позиционирование. Кажется, все выстроено идеально. С такой платформой и таким конкурентным полем впору замахиваться на лидерские позиции на рынке. Герой в динамике должен побеждать аморфного «хранителя», особенно, если дела идут неважно.
Но это опять же в среднеценовом сегменте. В «дешняке» герои не приживаются. Там не любят ни энергичных, ни выделяющихся. Потребителей «дешняка» такие персонажи скорее раздражают.
Свобода. Используется архетип «шута». Очень сложный для применения на массовых рынках, и скорее предназначенный для нишевых продуктов. Шут или джокер очень нравится молодежи, особенно переходного возраста. Шут отражает протестные настроения неокрепшей психики, и говорит с молодежью на одном языке.
Повзрослевший потребитель не очень жалует шута, поскольку не уверен в том, что за ним стоит качество. Желание эпатировать окружающих уменьшается, забота о себе любимом растет. Однако, это опять же верно для среднеценового сегмента.
В нижнеценовом сегменте шуты чувствуют себя прекрасно. Вспомним близкие мне примеры из водочного рынка, когда дешевые шуты «Беленькая», а после «Горилочка» пользовались феноменальным спросом.
Коммунисты. Партия без позиционирования. Очень похожа на продукты советской эпохи, сохранившиеся до сих пор. Вроде туалетной бумаги «Обухов». Все знают, все у кого нет денег по инерции пользуются, но сказать о ней что-то внятное никто не в состоянии.
Пара характеристик – дешево и давно знаем. На своременном рынке в среднеценовом сегменте такие товары обречены на вымирание. Они архаичны и по всем статьям уступают современных образцам.
Однако, в дешевом сегменте уставший потребитель часто ищет что-то такое «проверенное», которому сто лет в обед, которое никогда не было хорошим, но которое кажется привычным. Такое себе убегание от действительности в некое утерянное прошлое. Ну и опять же, можно показать самому любимому привычному бренду, что качество не вполне устраивает, может найти и замену.
Украина-вперед. Как ни странно, архетип «мыслителя» или эксперта. Единственный незанятый из более или менее рабочих. Партия коммуницировалась, как собрание успешных экспертов, которые знают, как сделать хорошо. Да и незримый образ Мартина Лютера Кинга, витающий над партией, подчеркивал ее мудрую необычайность. Ну и огромная наклеечка «новинка» сверкала, привлекая внимание.
Рекламная кампания у новинки была едва ли не самой масштабной, и, в общем, логично было бы предположить, что эту, пусть и небольшую электоральную нишу, УВ выгребет. И наберет что-то около проходного минимума.
Но опять же, если учесть, что выборы проходили в нижнем сегменте, фиаско становится объяснимым. Где-где, а в «дешняке» «мудрецы» никому и даром не сдались. Это один из самых невостребованных архетипов, который вызывает скорее идиосинкразию.
Предыдущие выборы проходили в соответствии с маркетинговыми законами, и, в общем, в среднеценовом поле. Вспомним последнюю президентскую кампанию, в которой были и успехи эмоционального позицонирования Тимошенко, и достойное место «героя» Тигипко. Если бы не фальсификации, «домашнему» Януковичу, наверное, не удалось бы выиграть.
Сейчас же все старались играть в рамках предыдущей парадигмы, а оказалось, что ситуация сильно изменилась.
Побеждает психология дешевого потребления, иными словами люмпен-психология. И это можно считать главным итогом выборов.
![[identity profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/openid.png){kind=small}
no subject
Date: 2012-10-30 08:42 am (UTC)Для передачи такого архетипа недостаточно бордов с популистскими и ничем неподкрепленными лозунгами.
Отсутствует все нижеперечисленное - "Архетип Мудреца может обеспечить подходящую индивидуальность идентичность вашему бренду, если:
Бренд предоставляет потребителям опыт /квалификацию/ или информацию
Бренд побуждает потребителей или клиентов /или покупателей/ думать
Бренд Базируется на новых научных разработках или эзотерическом знании
Качество Бренда подтверждается неопровержимыми доказательствами данными"
Тут есть разница между тем, кем хочется казаться заказчику и тем что видит потребитель. Заказчик думает, что он Мыслитель, а потребитель видит болтунов.
no subject
Date: 2012-10-30 09:39 am (UTC)Повторюсь, и не считаю, что исполнительские ошибки сыграли тут решающую роль. Проблема была в стратегии, на мой взгляд.
no subject
Date: 2012-10-30 10:07 am (UTC)Вернее в ее отсутствии.
Стратегия - это не покупка всего что стоит и что движется )))
Стратегия - это не покупка знаметитостей (даже не смотря на то, что один - знаменитость сдувшаяся, а второй - лишь родственник знаменитости)
У "Украина-вперед" не наблюдалось никакой стратегии.
no subject
Date: 2012-10-30 10:42 am (UTC)Насколько я понимаю, они действительно хотели опказать себя "мудрецами". Этого в Украине не было. Они говорили - мы эксперты в своих отраслях, и знаем, как сделать вашу жизнь лучше.
В принципе, приемлемый месседж.
Дальше, они эксплуатировали новизну. Или хотели эксплуатировать.
Потом селебритис - тоже не самая плохая идея, сама по себе.
Ну и четкий, украденный у Берлускони слоган-название.
Думаю, стратегия была. Вот только аудитория этой стратегии оказалась ооочень узкой.
Они ее явно всю поработили (с такой-то медийкой), но ресурс оказался мизерным.
no subject
Date: 2012-10-30 10:58 am (UTC)Видел наружку и ролики, но никаких "мудрецов" ни там, ни там не обнаружил.
no subject
Date: 2012-10-30 03:01 pm (UTC)Классика жанра.
no subject
Date: 2012-10-30 03:20 pm (UTC)Зато видел борды какого-то местного мажоритарщика (вроде как от ПР) - там точь в точь как вы написали.
no subject
Date: 2012-10-30 03:38 pm (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 08:52 am (UTC)Во-первых, по поводу коммунистов. Как раз на этих выборах у них появилось хотя бы какое-то позиционирование – дешняковая критика олигархов, безумные лозунги без знаков препинания… Удалось зацепить именно протестную часть населения, т.е. в твоих категориях это было типичное «шутовство».
Т.е. я хочу сказать, что твои комментарии по поводу коммунистов относятся к предыдущим кампаниям, но точно не к этой.
Во-вторых, в условиях усталости потребителей от предлагаемой продукции, все без исключения бренды пытались хоть как-то растормошить потребителей. При этом никаких инноваций предложить не удалось, да никто и не собирался предлагать инновации. Очевидно, директоры по маркетингу решили, что в сотый раз предлагать искушенной публике один и тот же продукт бессмыссленно, поэтому остается тормошить "дешняк".
В-третьих, даже убаюкивающие регионы пытались взывать к эмоциям: "голосуй, не то случится катастрофа", потому что всерьез обосновывать свои успехи было невозможно.
Кстати, в этом смысле всегда показательно хвастовство действующей власти.
Например, в 2009 году Ющенко пытался всерьез апеллировать к прагматизму, перечисляя свои достижения - помнишь "ми здобули!" - и там фигурировали масштабные подвиги типа "повернули солдат з Іраку" - и это было признание своего бессилия.
Аналогично, сейчас регионы тупо блефовали про "руину подолано", пытались присвоить себе относительный успех "Евро-2012" (об экономическом успехе деликатно промолчали) и хвастались новой станцией метро "Ипподром". Все это навряд ли впечатлило потребителей этого бренда -предполагаю, что они голосовали за ПР именно "сердцем", по инерции.
Никакого рацио.
В-четвертых, для среднеценового сегмента Королевская выглядела слишком дешево. Т.е. не соответствовала своим претензиям. Слеплено было грубовато, на скорую руку.
В отличие от Тигипко в 2009 году, подход к целевой аудитории был выбран не верно, но это вина команды Королевской, а не свидетельство упадка нравов потребителей.
В-пятых, не согласен с среднеценовым позиционированием Батькивщины.
Просто Батькивщине сложно предложить потребителям что-то новое, поэтому кроме закоренелых фанатов марки новые потребители к ним не переходят.
Это тоже своего рода нокия в смысле нынешней рыночной ситуации - т.е. колосс на глиняных ногах.
ИМХО.
no subject
Date: 2012-10-30 09:49 am (UTC)2. Я как раз наоборот вижу, что дешняк был проигнорирован всеми. И ПР со Свободой это сыграло на руку, тогда как другие проиграли.
3. Инерция была определенно, но главное сообщение было рациональным. Мы уже сделали твою жизнь лучше и сделаем еще лучше. Классический рациональный посыл. Пусть и завернутый в патетическое противопоставление себя "руине".
4. И все-таки я думаю, что списывать неудачи Королевской на ошибки команды будет слишком поверхностно. При такой медийке и факторе новизны, как правило, ошибки нивелируются.
Естественно, это все мое мнение.
no subject
Date: 2012-10-30 09:23 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 09:40 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 10:26 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 10:36 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 09:38 pm (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 09:41 pm (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 10:13 pm (UTC)no subject
Date: 2012-10-31 07:27 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-31 07:34 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-31 07:35 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-31 07:41 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 11:31 am (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 03:02 pm (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 11:42 am (UTC)В частностях, наибольшее несоответствие тому, что видел я, в последнем пункте. Странная поделка, "на которой на всякий случай налеплено и "Armani" и "Dolce&Gabana" (в ближайшем рассмотрении "Dolse+Gibuni")", невнятной формы и из кривых деталей. Занять нишу "мудреца" может только в глазах того, кто на выборах первый раз, причем раньше никогда вообще ни о чем таком не слышал (а такого глухого села даже в наших палестинах уже мало). К тому же, "классический" подбор топовых лиц так или иначе оказался пародией на оппонентов, а пародия - это кто угодно, но не "мудрец". (Шева-недоКличко, Королевская-недоЮля, Ступка-недоБенюк).
В общем, если они и хотели занять ту нишу, о которой ты написал - у них тупо НЕ ПОЛУЧИЛОСЬ. Впрочем, с таким медиаресурсом они и без "мудреца" могли на 4-6% претендовать. Но тут вмешалась "тема Тигипка", о которой мы говорили в предыдущем посте.
no subject
Date: 2012-10-30 03:05 pm (UTC)Что касается политики, то поскольку голосуют не рублем, то налицо скорее люмпен-психология в потреблении.
Она не вызвана объективными факторами - нехваткой денег. Она просто прорывается наружу.
no subject
Date: 2012-10-30 03:29 pm (UTC)Минус свобода слова, минус равноправие граждан, минус законность. Разнообразные аспекты сползания в феодализм, итд. Чем не падение уровня?
А голосуем не рублем, да, голосуем всего лишь своим будущим и настоящим.
no subject
Date: 2012-10-30 03:37 pm (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 04:07 pm (UTC)Я не согласен только в оценке "хорошо-плохо". Имхо, в ситуации, когда невооруженным взглядом заметно И падение "уровня свобод", И падение качества дорогого политического продукта, единственная РАЗУМНАЯ реакция - поиск дешевых вариантов.
Единственная видимая альтернатива - "политический голод" (см. также "внутренняя эмиграция"). Эта альтернатива хоть и проще, как любой инерционный сценарий, но более разумной мне не кажется.
no subject
Date: 2012-10-30 05:35 pm (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 06:39 pm (UTC)То, о чем ты пишешь сейчас, всего лишь политический аспект того, о чем и ты в сабже, и я в каментах писали тогда (с поправкой на прошедший отрезок времени).
Не знаю, стало ли лучше тебе, твоей отрасли, фирме, на которой работал/работаешь? Если да - ты в явном меньшинстве.
Спираль запущена раньше, и не нами. Даже дата того поста - это всего лишь момент, когда спираль стала заметна ТЕБЕ, причем невооруженным глазом.
Мое мнение с тех пор не поменялось. Окапываться, удешевляться, маскироваться. Огорчаться по этому поводу смысла вижу не больше, чем зимой сетовать на то, что ватник менее удобен, чем футболка. Сдюжим зиму, принесем своим детям весну - будут и футболки, и экономика, и ажурные политические конструкции, радующие глаз и мозг. В конце концов, сдать мир в лучшем состоянии, чем получал - не худшая из задач ;)
no subject
Date: 2012-10-30 06:56 pm (UTC)Ну а насчет последнего абзаца - конечно, будет жить, работать, улучшать мир и себя. Как же иначе.
no subject
Date: 2012-10-30 03:50 pm (UTC)no subject
Date: 2012-10-30 04:00 pm (UTC)Того, что в текущей властной упаковке уже напробовались по самое немогу.
И надо было выбирать что-то новое.
no subject
Date: 2012-12-24 03:58 pm (UTC)Вопрос: если люди, прокатившие эту политсилу, так точно разобрались в ее природе (не имея другой инфы, кроме аналогии с Тигипко и обывательских догадок), то может быть, все с точностью до наоборот? Авторы этого проекта как раз НЕДОоценили интеллект потребителя?
Попытались "втюхать" ему порченный товар в красивой упаковке, рассчитывая на "лоха", но потребитель, против их ожиданий, РАЗОБРАЛСЯ.
М?