Дискредитация маркетинга

[fi_la]

Все познается в сравнении. Работая в "Олимпа" я периодически ворчал по поводу недостаточных полномочий, и необходимостью мириться с какими-то, на мой взгляд ненужными, рамками.
Системообразующая рольмаркетинга была для меня чем-то само собой разумеющимся, и я даже не думал, что может быть иначе. Ведь естественно, что маркетинг занимается выработкой стратегии развития компании, прогнозирует обороты, прибыль, формирует продуктовый портфель, устанавливает отпускные цены, ставит планы продаж, формирует и реализует стратегию продвижения.
Когда я оказался не то чтобы "по другую сторону", но просто несколько в стороне, выяснилось, что ситуация в "Олимпе" была скорее счастливым исключением.
В компаниях, с которыми я теперь сталкиваюсь по работе, маркетинг выполняет исключительно вспомогательные функции. По сути, этот отдел формируют мальчики и девочки "куда пошлют". Руководство решает, что "на рекламу" надо выделить определенные средства. Из каких соображений это делается - непонятно Ведь размер "рекламных затрат" как правило произволен и ни к чему не привязан.
Эти деньги передаются "маркетингу" с напутствием "сделайте мне красиво". Мальчики и девочки, конечно, рады стараться. Они находят отличные агентства и прочих знакомых, которые, в зависимости от размеров бюджета, снимают им ролики (и показывают их по ТВ), рисуют борды, организовывают концерты и другие массовые мероприятия, берут спонсорские проекты и находят еще много веселых и "неординарных" (это очень цениться в узких кругахограниченных людей) способов потратить деньги.
Бюджет, таким образом, отлично "осваивается", принося мало пользы фирме в целом, но, зачастую улучшая благосостояние означенных девочек и мальчиков.
Естественно, что когда приходит кризис, нормальный руководитель компании первым делом сокращает расходы "на маркетинг". Ведь он и раньше рассматривал маркетинг, как игрушку, которую можно купить, когда есть лишние деньги. "Лишние" деньги кончились, а мальчики и девочки не в состоянии объяснить, какую роль маркетинг в принципе может играть в компании.
Иногда, сократив рекламные расходы, руководитель считает правильным еще и выкинуть на улицу мальчиков и девочек, с тем, чтобы нанять других - подешевле. И это тоже правильно, ведь разницы все равно никакой нет.
Кризис наглядно показал отношение к маркетингу в большинстве украинских компаний.При отсутствии внятной маркетинговой стратегии развития бизнеса, руководители многих фирм начали бездумно "экономить". Сокращение расходов на продвижение товаров и услуг стало лакмусовой бумажкой, наглядно продемонстрировавшей маркетинговую неграмотность компаний.
Ведь если после сокращения рекламных расходов, показатели товарооборота и его структуры существенно не изменились, значит ошибкой были рекламные вложения, делавшиеся раньше. Если же показатели упали - ошибкой был отказ от рекламных затрат. Если пободная аналитика в компании не ведется - тогда о маркетинге вообще говорить бесполезно.
Что будет дальше? Немногие компании с четко выстроенной маркетинговой стратегией, несомненно, получат преимущество. Ведь четко поставленные  задачи по прибыли, товарообороту и капитализации, пропущенные через призму рынка, дают однозначное видение того, что надо делать. А реализация какой-никакой стратегии в условиях, когда действия конкурентов хаотичны и непоследовательны, почти гарантирует выигрыш.
Соответственно, в 2009 году, после кризиса, на коне окажутся маркетиново-ориентированные компании. А вот фирмы, ставшие прибежищем и оплотом "мальчиков и девочек от маркетинга", умеющих хорошо "осваивать бюджеты", скорее всего, сдадут позиции.
Правда, возвращаясь к началу статьи, можно с сожалением констатировать, что происходившая в последние годы дискредитация маркетинга, приведет к тому, что число "маркетинг-ориентрованных компаний" будет измеряться единицами.
А толпы "маркетинг-мальчиков" и "маркетинг-девочек" продолжат слоняться по компаниям, соглашаясь на смешные, как для рукводителей зарплаты, и имея в виду доходы от "освоения бюджетов".
А это, в свою очередь, означает, что дискредитация продолжится, и маркетинговый кризис будет куда продолжительней экономического.

Comments

[dm-litvinov.livejournal.com]

Предприятия какой отрасли, на твой взгляд, более "правильно" относятся к затратам на маркетинг?

[fi-la.livejournal.com]

Зависит не от отрасли, а от конкретной компании. Практически все FMCG-рынки требуют от компаний маркетинговых стратегий.
А у нас стратегий в классическом виде не делают. Спецов таких нет. У нас только тактики. Например "продаем дешевле всех и на всем экономим", "появились деньги - даем рекламу", "конкурент сделал, и я хочу".
И большая часть горе-маркетологов это, к сожалению, и считает правильным ведением бизнеса.

уж как-то так....

[blin-ovo.livejournal.com]

Вечную тематику подняли.
Как по мне, то у Вас в понятие «маркетиново-ориентированные компании» - идеализированное.
Если маркетинг (или ТОП по маркетингу), в действительности должен отвечать за показатели «прогнозирует обороты, прибыль, формирует продуктовый портфель, устанавливает отпускные цены, ставит планы продаж, формирует и реализует стратегию продвижения» - соответственно у него должны быть подобные полномочия: и финансистов поджать, и продажники в прямом подчинении и всё остальное.
Сколько подобных компаний (с такой структурой)? Из крупных – мне не известна ни одна.
Поэтому и идёт упрощение – маркетинг отвечает только за часть деятельности фирмы. Как её определить? Проще дать бюджет, пусть распределяют. Если мало – пусть аргументируют. И не лезут во всё остальное.
Кроме того, толпы "маркетинг-мальчиков" интересуют бюджеты, и меньшая сфера ответсвенности. Поэтому высокие материи- им не интересны.
Вот так рынок и шатается, в связи с проблематикой высшего менеджемнта и личной заинтересованности исполнительных звеньев, и маркетинг-ориентированные компании – миф. Просто миф.
П.с.
Разумеется, кричать об этом можно. Вот вопрос – насколько действительности так.
П.п.с.
Не суть маркетинг-ориентации. Вопрос в том, на сколько всё вменяемо в самой системе управления и принятия решений. Маркетинг – это только один из инструментов, механиз которых уж очень часто лежит на стыке других отделов компаний.

Re: уж как-то так....

[fi-la.livejournal.com]

На самом деле, все успешные компании маркетинг-ориентированные. Просто у них маркетинговую функцию выполняют учредители (либо генеральный менеджер). И этому человеку (людям) подчиняются и финансы и продажи и т. д.
Просто стратегия может быть только маркетинговой, то есть учитывающей внутренние ресурсы и стуацию на рынке. Исходя из этого и формируются ожидания по прибыли, рентабельности, капитализщации, которые затем (по возможности) воплощаются в жизнь через набор мер, в которых задействованы все структурные подразделения.
А если этот постулат не находит отражения в структуре компании, начинаются проблемы и перекосы. С этим сейчас сталкиваются многие водочники и вообще продовольственники.
А толпы "маркетинг-мальчиков" и "маркетинг-девочек" как рз и дискредитируют единственно верный подход к ведению бизнеса, формируя мнение, что маркетинг - это миф.

Re: уж как-то так....

[blin-ovo.livejournal.com]

полностью согласен
замечу только что "нговую функцию выполняют учредители (либо генеральный менеджер)" - выполняют эту функцию, и очень часто даже не осознают что это и есть маркетинг-ориентирование. они его просто называют здравым смыслом :)