fi_la

В последнее время (счет, понятно, идет на годы) телевизионный рынок Украины рос, как на дрожжах. Увеличивались объемы рекламных поступлений (как от прямой рекламы, так и от спонсорских проектов), развивались каналы, улучшалось качество закупаемых продуктов, появлялись качественные программы собственного производства.

Объективными основаниями для такого роста были и улучшение общего экономического положения страны, и рост благосостояния населения, и рост потребления, и катастрофический разрыв в стоимости контакта при телевизионной рекламе между Украиной и другими европейскими странами.

Каналы, совместно с сейлз-хаусами старательно сокращали эту разницу, произвольно определяя «уровень инфляции» и назначая коэффициенты для отдельных категорий рекламодателей.

В силу невысокого (в целом) профессионализма рекламодателей, процесс увеличения поступлений денег на телевидение был отлажен. Да, собственно, и особой альтернативы телевидению, как площадке для размещения рекламы не было. Ее, кстати, нет и до сих пор.

Да вот только «кризис», разразившийся как раз перед заключением договоров на 2009 год, резко изменил ситуацию. И позволил владельцам инвентаря, его продавцам и покупателям начать необычные танцы. Если в предыдущие годы можно было вести речь о благородном котильоне, в ходе которого, сейлз мирно проведя раунд переговоров с клиентом и каналом, передавал его для столь же чинных переговоров коммерческой службе канала, то сейчас все напоминает акробатический рок-н-рол.

Клиенты, сейлзы, каналы лихо отплясывают, выкидывая озорные коленца и бисируя на публику (такого количества публичных заявлений заинтересованных сторон я не слышал давно). Однако, единого мнения по ценам нет, и коммерческие отделы томно ждут, дабы не продешевить (а те, кто был активен в сентябре-октябре, как Новая телегруппа каналов Пинчука, сейчас, очевидно, прикидывают, что они потеряют на курсе).

Конечно, кризис нельзя не считать объективной причиной. Свистопляска с курсом долларов не способствует заключению годичных контрактов.

А тут еще рекламодатели попытались перейти к фиксации расчетов в гривне. В принципе, и каналы и сейлзы вполне готовы на это пойти, зашив в гривневую цену курс на уровне 12 – 15 гривен за доллар. Более того, вероятно, многие клиенты (не первого ряда) с удовольствием скушают эти цены, снизив общие бюджеты, и считая себя маркетинговыми гениями.

С крупнейшими рекламодателями (число которых очень невелико) придется находить компромисс, который, по всей видимости, будет заключаться в классическом расчете по текущему курсу с нулевой инфляцией.

В результате среднее СРР по всем каналам будет стоить несколько дороже, чем в этом году (в долларовом исчислении). Но суммарные поступления (в долларовом же эквиваленте) на каналы снизится. Вместо традиционного для последних лет солд-аута в пиковые месяцы, будут наблюдаться излишки инвентаря.

Это, кстати, весьма порадует любителей «свободного размещения», таких как «Проктор», который, похоже, больше всех выиграет от наметившейся неразберихи.

Вероятно, произойдет и дальнейшее перераспределение денежных потоков между каналами. В частности, туманной представляется судьба «плюсов», оставшихся без сейлза вовсе. Пока трудно поверить в то, что адекватные, не ломающие рынок продажи прямой рекламы сможет наладить совершенно новая структура. Да и рекламодатель в последние годы был разбалован очень гуманными предложениями «Приоритета».

Если учесть, что доля канала неуклонно падает, а новая стратегия пока так и не явлена публике, конкуренты могут довольно потирать руки.

Но это тоже детали. В целом, из-за «кризиса» телевидение предпримет ряд мер, направленных на сокращение расходной части. Понятно, что по украинской традиции многие уже начали с сокращения штатов (эта экономия на спичках лишний раз показывает, насколько бездумно у нас развивается бизнес. Раз набрали, два уволили), но куда более существенное влияние на рынок окажет борьба за снижение стоимости продукта.

Любопытно, в этой связи, что с точки зрения чистой прибыли, каналы, скорее всего, только выиграют. Потеряют они в капитализации (из-за уменьшения денежных потоков. Но это та беда, которую можно пережить, особенно, если у владельцев нет срочных планов продавать активы).

Замена линеек фильмов и сериалов на более дешевые, отказ от запуска новых форматов (особенно с дорогими лицензиями), максимальное сокращение внутреннего производства. Ко всем этим мерам не без успеха прибегнут каналы, и в условиях незначительного сокращения притока денег, серьезно обрежут расходы.

Поскольку телесмотрение в целом значимо не снизится, уменьшение расходов приведет к снижению градуса конкуренции каналов за долю. Все последние годы борьба за долю, которая легко конвертировалась в денежный поток, заставляла каналы серьезно улучшать качество продукта, внимательно относясь к программированию, заботясь о концепции канала, и не забывая отслеживать политику конкурентов.

Теперь такого жесткого противостояния не будет. Вернее будет, но конкурировать между собой будут продукты более низкого качества. Если проводить футбольные аналогии, то конкуренцию на уровне чемпионата Италии сменит конкуренция на уровне чемпионата Голландии. И там и там команды ведут страстную борьбу, но уровни совершенно разные.

В болоте вялой конкурентной борьбы окажутся народившиеся украинские продакшны. И будут барахтаться в этой трясине, балансируя на грани рентабельности, ибо дорогостоящие проекты каналы покупать не захотят. Резон у канала прямой, и аргументов у продакнша будет немного. В сущности, только один – давайте смотреть в перспективу.

Снижение рентабельности продакшнов, кстати, может оказаться плачевным для телевидения в целом. Ведь развитость индустрии сериалов и развлекательных программ в России, позволяет в значительной степени заполнять эфир собственным продуктом, чего не скажешь о нашем телевизионном пространстве. Если производители «картинки» ослабеют, телевидение опять станет зависимым от импорта, что повлечет снижение качества продукта, отток зрителей, и т. д.

Сейчас много говорят, об откате на несколько лет назад. Но ситуация резкого сокращения расходов (которая для каналов, повторюсь, обернется серьезной сиюминутной выгодой) на программный продукт не только отбросит «ящик» на годы, но и запустит процесс регресса. Цепочка товар – деньги – товар начнет работать в обратном направлении, не на увеличение товарно-денежной массы, а на ее съеживание.

Что же рекламодатели? Им вовсе отказаться от телевидения, в виду ухудшения качества продукта. Отнюдь нет. Зритель не столь разборчив, и своего потребителя реклама различных торговых марок, безусловно, найдет, причем, благодаря кризису, найдет значительно легче и дешевле, нежели любые альтернативные площадки.

Интересно, что многие отечественные рекламодатели уже готовы отказаться от телевизионной рекламы на том основании, что она «очень дорогая». Конечно, представители таких компаний важно качают головой, слушая о «стоимости контакта», но в глубине души думают, что они-то знают, что акцию можно провести за десять тысяч, а макетик в журнал тиснуть за пять, тогда как на телевидении попросят минимум сто.

Рассуждение кажется смешным. Логика дикаря. Но сколько дикарей еще работает в нашем маркетинге. А еще и «медведи» подкидывают дровишек. Дескать телевидение изжило себя, цены завышены, надо искать альтернативу. Давайте пойдем в места продаж, давайте пойдем к конкретному потребителю, и так далее.

Интересы медведей понять можно. Переключая интерес конкурентов, они сбивают цены за собственное присутствие, и совершенно бесплатно наращивают «долю голоса» в категории, за счет отсева этих самых конкурентов.

Можно понять и представителей других площадок, которые давно мечтали «побороться» за «теледеньги» и, наконец, получили уникальный шанс сделать это. Естественно, бороться с помощью цифр представители альтернативных площадок по-прежнему не в состоянии. Но зато теперь им куда лучше удаются «эмоциональные продажи». Телевидение – «братская могила», «у них выдуманные рейтинги», «рекламу никто не смотрит», «я, например, не смотрю рекламу», «ролик никто не заметит» и тому подобные «доводы», вкупе с собственным «мы обращаемся к конкретному потребителю», «мы увеличиваем продажи», «мы заставляем принять решение о покупке», в условиях кризиса стали отличной лапшой, которая прекрасно висит на ушах клиента, и мешает рассмотреть цифры, которые буквально вопиют о том, что стоимость альтернативной услуги сопоставима со стоимостью единицы товара (если речь идет о массовом продукте).

Что же делать в такой ситуации? Я думаю, «быковать». Каналам активно бороться за свою долю. Отличный шанс получают каналы второго эшелона, которые могут с куда меньшими затратами не только «разобрать на запчасти» «плюсы», но и замахнуться на «Интер». Инвестиции в яркие проекты могут обернуться увеличением капитализации через два-три года, хотя и уменьшат прибыль в ближайшее время.

А прибыль все равно будет неплохой, что позволит относительно безболезненно инвестировать средства. Правда, понятно, это станет, когда дым развеется, и сейлзы, пугающие каналы массовым оттоком клиентов, принесут вполне приемлемые цифры поступлений.

А рекламодателям необходимо обратить особое внимание на телевидение. Если инвентаря действительно окажется больше, можно будет куда грамотнее строить свои кампании, не втискиваясь судорожно в свободные слоты в первый день открытия сетки. Правильное построение флайта, при растущей доле голоса, позволит максимизировать эффект от телерекламы. А вот толчея у «конкретного потребителя» не только взвинтит цены у «мастеров eventа и BTL», но и резко снизит качество этого самого контакта, сделав его не просто дорогим, а бесполезным вложением денег.

На близком мне водочном рынке, мы, скорее всего, получим возможность получить «эксперимент в чистом виде». Кажется, некоторые компании всерьез настроены снизить свое присутствие на ТВ, перераспределив затраты в стороны таинственного «прямого общения с клиентом», тогда как другие напротив окажут своим брендам максимальную медийную поддержку.

Я думаю, что на этом рынке поляризация будет максимально наглядной, и компании, пренебрегшие телевидением, просто уйдут в небытие.

Думаю, такое же суждение справедливо и в отношении многих других товарных групп и услуг. Уже сегодня исследования показывают, что, например, в категории «банки» наибольшим доверием пользуются учреждения, набирающие большие веса в телерекламе, безотносительно к их реальной надежности.

А пока будем ждать, чем закончатся большие торги рекламодателей с каналами, которые в этом году обещают быть особенно затяжными.