Маркетолог находит голубой океан
Sep. 18th, 2012 03:58 pm![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png)
Данная статья была опубликована в mmr.net.ua и delo.ua.
Зачастую, работа маркетинговых служб вертится вокруг своего товара, и сотрудники пребывают в жестких рамках одного рынка.
Кто-то копирует лидера, кто-то сам пытается выйти на первое место, кто-то ищет ниши. Но не всегда традиционные рецепты помогают развивать компанию. К примеру, вот уже несколько лет отечественный рынок крепкого алкоголя, под давлением новых законов, съеживается. Объем продаж падает, но маркетинг в крупных компаниях продолжает работать по старинке, не глядя на снижение доходности бизнеса, борясь с конкурентами. Рынок перестает быть интересен собственникам компаний, но выхода «из плоскости» маркетологи не предлагают.
Можно быть успешным на своем рынке и со своим продуктом, но иногда внимание к поведению людей и главным социальным трендам, может принести просто головокружительный успех, сопоставимый с успехами компании «Apple».
Многим кажется, что основная работа маркетинга – это работа с рынком (или рынками) на которых присутствует компания.
Действительно, зачастую вопросы кратко-, средне- и даже долгосрочной стратегии касаются исключительно существующего портфеля товаров или услуг, конкурентной среды, прогнозируемых изменений на рынке.
В большинстве случае компаниям вполне достаточно такого «маркетинга». Из года в год ведутся упорные бои за считанные проценты долей рынка, за сохранение позитивных или перелом негативных трендов.
И менеджмент компании в целом и маркетологи в частности буквально «сживаются» и со своими товарами и со своими потребителями. Бесконечные исследования, общение с дилерами, изучение свойств продуктов, с одной стороны, позволяют специалистам чувствовать себя уверенно. Но с другой стороны, они же загоняют профессионалов в определенные рамки, выход за пределы которых кажется делом рискованным и ненужным.
Вместе с тем, сейчас в мире все больше и больше говорят о «стратегии голубого океана», в рамках которой компания находит и предлагает потребителю уникальный продукт или услугу. Теоретически, «голубой океан» - это отличное предложение для любого бизнесмена. Кто же не захочет стать пионером в перспективной отрасли, и не начать «снимать сливки», опережая конкурентов.
Впрочем, на практике поиск «голубого океана» частенько походит на легендарные поиски «святого Грааля» - занятие авантюрное, увлекательное, но обреченное на неудачу по той простой причине, что упомянутого Грааля не существует вовсе.
Тяжело найти черную кошку в темной комнате, особенно когда ее там нет. И разумный бизнесмен никогда не будет тратить усилия на то, чтобы отыскать несуществующую кошку. Именно поэтому сейчас скепсис в отношении «проповедников голубого океана» нарастает.
Тем не менее, мировая практика показывает, что иногда найти источник богатства удается. И золотую жилу удается отыскать именно за счет маркетинговых находок.
Для того, чтобы найти свой голубой океан, маркетинг должен не только досконально знать свой рынок, но и внимательно следить за изменением поведения людей. Во многих сферах люди консервативны, но за последние семьдесят лет повседневные привычки успели претерпеть существенные изменения.
К примеру, еще в середине прошлого века телевизор был предметом роскоши, а сейчас телевидение стало самым массовым каналом коммуникации с потребителем. Совсем недавно телефон был жестко закреплен за комнатой или квартирой, а сейчас мы привыкли к тому, что звонок можно сделать откуда угодно.
Иногда поведенческую революцию провоцируют технические новшества. А иногда изменения повседневного поведения вызывают к жизни популярные товары.
Но, маркетологи обратили внимание на те изменения в потребительском поведении, о которых мы писали выше.
Дело не в хорошей рекламе или силе брендов, дело не в красивом дизайне или функционале. Дело в том, что развитие интернет-покрытия и социальных сетей в корне изменило модель поведения сотен миллионов людей по всему миру.
Традиционный маркетинг, занятый битвой за проценты, мог бы проигнорировать произошедшие изменения, и стимулировать производителей продолжать гонку вооружений в «ультратонком сегменте».
Настоящий маркетинг помог первопроходцам найти «голубой океан» и снять сливки с новосозданного рынка.
Информация к сведению (врезка):
Последнее десятилетие прошло под знаком тотального наступления социальных сетей. Вначале десятки тысяч, потом сотни, затем миллионы, а сейчас уже более миллиарда пользователей.
Социальные сети изменили лицо интернета. Бессистемный серфинг упорядочился, отталкиваясь от интересов «друзей». Сетевые связи стали главным источником информации, а главные страницы ведущих соцсетей – «якорными» для пользователя.
Еще десять лет назад человек заходил в интернет для того, чтобы проверить почту или немного поразвлечься. «Делу - время, потехе – час» – универсальная концепция работала и в межсетевой среде.
Социальные сети нарушили размеренный ритм жизни. Интернет превратился в альтернативную жизненную площадку, изменив распорядок дня миллионов людей.
Одновременно, во всех развитых странах чрезвычайно облегчился беспроводной доступ в интернет. 3G, 4G, Wi-Fi – эти аббревиатуры позволяют людям соединяться с паутиной практически в любом месте и в любой момент времени.
Сочетание этих двух факторов изменило и саму модель общения.
Люди стали намного меньше писать. 140 знаков в twitter; не ограниченный, но традиционно короткий формат в Facebook; короткие комментарии к картинкам в Pinterest или Google+ . Писатели вымерли, а читатели переквалифицировались в зрителей. Фото, видео, ссылки – то, что нужно человеку в интернете.
Вместо обстоятельных ответов – резолюции, вместо переписки – обмен файлами. Все меньше рассказов, статей, заметок, колонок, размышлений.
Все больше фотографий, роликов, фильмов, комиксов, сообщений, статусов. Однажды появившийся «контент» моментально разлетается по сети, охватывая миллионы пользователей.
А когда в сети объединены сотни миллионов, сообщения приходят даже не ежеминутно – ежесекундно. И люди непроизвольно меняют свои привычки, стараясь не терять связь с интернетом в течение дня.
Казалось, эта информация могла бы быть интересной только специалистам в области сетевых технологий или интернет-маркетинга.
Блестящие выводы:
Но, как мы знаем, эта информация заинтересовала и маркетологов компании Apple. Вернее, они смогли сопоставить приведенные факты, напрямую не касавшиеся деятельности их фирмы, и предложить «миру социальных сетей» продукт, взорвавший рынок электроники.
Естественно, речь идет о планшетах. Сейчас кажется, что появление востребованных планшетов и бурное развитие этого сегмента рынка нечто понятное и само собой разумеющееся. На первый взгляд, все просто – людям нужен максимально легкий компьютер с большим экраном, с экранной же навигацией.
Сложность очевидных решений.
Действительно, постфактум решение Apple запустить iPad выглядит как выполнение наказов капитана очевидность.
Но стоит вспомнить два обстоятельства.
История.
Во-первых, историю развития персональных компьютеров.
Еще в начале 80-х годов прошлого века разработчики говорили о том, что компьютер будущего – это моноблок, который будет управляться нажатием на экран. Тогда это казалось утопией, но уже в начале нынешнего тысячелетия на рынке появились прообразы современных планшетов. Появились для того, чтобы моментально проиграть конкурентную борьбу стремительно совершенствовавшимся laptop.
Люди привыкли к клавиатурам, их работа за компьютером была в первую очередь связана с вводом текстовой (буквенной или числовой) информации, и компактный переносной компьютер устраивал практически всех.
Не прижившись в массовом сегменте, планшеты стали мутировать, обретая ограниченный функционал в виде КПК, читалок и прочих аксессуаров.
Казалось, что этот продукт никогда не завоюет места под силиконовым солнцем.
Поведение конкурентов.
Во-вторых, тот факт, что, тратя миллионы долларов на исследования и разработки, такие монстры компьютерных технологий, как Sony и Samsung, до появления iPad, устроили настоящую гонку вооружений в сегменте сверхлегких и ультратонких laptop.
В горнило этой битвы были брошены и научные и исследовательские и рекламные ресурсы. Война велась за проценты, если не доли процента.
При этом и одна и другая компания обладала технологическими возможностями для быстрого запуска современнейших планшетов (собственно, сейчас эти проекты успешно реализованы названными компаниями).
Маркетинг экстра-класса.
Это значит, что, предлагая рынку планшет, Apple совершал настоящий маркетинговый прорыв. Традиционный маркетинг (а сомневаться в компетентности маркетологов ведущих компаний рынка не приходится) двигался в рамках существующих продуктовых линеек и потребительских предпочтений, исследуемых с точки зрения известного ассортиментного ряда. Традиционный маркетинг подарил нам мощные, функциональные и достаточно дорогие полноценные компьютеры, которые можно носить с собой (такая продукция есть и у Apple, разумеется).
Маркетинг экстра-класса, анализирующий изменение образа жизни потребителей, подарил миллионам пользователей идеально подходящие для новой модели планшеты, а компании Apple колоссальную прибыль. Недостатки, убившие планшеты в начале прошлого десятилетия, сами собой ушли в прошлое, выпятив достоинства.
Обретающие важность плюсы, нивелированные минусы (врез)
Клавиатура? Зачем? Сто символов легко набрать и с экрана. Смотреть фотографии, видео, кино – это же так удобно, ведь экран достаточно большой.
Ну а отсутствие чего-то, помимо экрана, позволяет легко уместить планшет на коленях, на столике в кафе, в дамской сумочке, бардачке автомобиля.
Работать с файлами на улице, в перерыве или на отдыхе? Что за глупость? А срочно получить файл с информацией и нажать «ок» или «доработайте» с планшетом так легко. Он словно создан для быстрых решений и резолюций.
Хранить и передавать информацию на материальных носителях? Увольте, диски, и даже флешки – все в прошлом. Выложить и скачать любой файл не составит труда.
Формула успеха.
Планшеты не «рабочая лошадка», зато они настоящий «персональный компьютер». Такой, каким он нужен современному пользователю.
Десять лет назад iPad, Galaxy Tab и их собратья были обречены на провал. Сегодня они делают основные продажи компьютерного рынка.
Пример успеха планшетов показывает, что вдумчивый анализ образа жизни людей, способен открыть для компании тот самый «голубой океан», который так настойчиво пытаются «продать» тренеры и консультанты.
Современный мир очень динамичен, и жизненный уклад людей меняется куда чаще, чем сто лет назад. А значит, возможность найти рыночный «голубой океан» есть у каждого. Главное, совмещать блестящее знание собственного продукта и рынка с широким визионерским взглядом на окружающий мир.
no subject
Date: 2012-09-18 05:54 pm (UTC)no subject
Date: 2012-09-19 03:52 pm (UTC)