![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
fi_laСейчас одной из интересных задач для человека, работающего в сфере продвижения товаров и услуг, стала оценка перспективности СММ - social marketing management.
Всем понятно, что социальные сети являются великолепными коммуникационными площадками, с возможностями, которых до сих пор не знали традиционные каналы. Но не очень понятно, как это богатство эффективно использовать.
Предлагаемый социальными сетями таргетинг, интерактив, вовлеченность очень хороши. Более того, я практически уверен, что при правильном подходе, малый бизнес сейчас может проводить полноценные рекламные кампании, получая необходимый и достаточный охват потенциальной аудитории.
Но что хорошо малому бизнесу, совсем не интересно компании, продающей продукт в национальном масштабе. Когда пытаешься разобраться, оказывается, что с точки зрения цифр ведущие социальные сети очень и очень интересны. Они позвляют построить приличные охваты, вполне сопоставимые с телевизионными, и кроме того, вы можете подробно рассмотреть профиль аудитории, которой был представлен ваш продукт.
Более того, анализируя цифры ты убеждаешься в том, что социальные сети позволяют "охватить" людей, которые охладели к традиционным медиа.
Кажется, это золотая жила, и активное освоение социальных медиа гарантирует успех твоему бренду. Но не все так просто. Математика очень хороша, когда у тебя есть понимание психологии восприятия того или иного канала коммуникации.
Работая с телевидением, заказными статьями, наружкой или макетами в глянце ты, основываясь на накопленном опыте, понимаешь как именно реагирует потребитель. Ты можешь прикинуть и процент отклика и характер реакции.
С социальными сетями гораздо сложнее. В силу малости проведенных кампаний (в Украине) тяжело понять, кто и как получает твое рекламное сообщение. И уж тем более, как этот кто-то на него реагирует.
А без этого понимания, естественно, все циферки охватов теряют смысл, и становятся никому не нужным антуражем.
Не могу сказать, что я новичок в использвоании СММ и других инет-коммуникаций. Более того, в свое время одними из первых на рынке мы генерировали успешную активность для "Нон-стопа", получив прекрасный отклик, и хорошие результаты по увеличению лояльности.
Однако, и эта, и ряд последовавших за этим активностей не дал мне четкого понимания поведенческих стереотипов обитателей социальных сетей.
В этом году, мы запустили достаточно масштабную многоступенчатую и долгоиграющую активность по бренду "Снежная панда". Уже есть промежуточные результаты и кое-что становится все более и более понятно.
Чтобы глубже вникнуть в процесс, я начал активнее сам следить за поведением участников социальных сетей. И обнаружились интересные вещи.
Начну с собственных эккаунтов.
Моему блогу на платформе лайвджорнала уже почти четыре года. Он регулярно наполняется разнообразным авторским контентом, и содержит уже более 1100 содержательных записей. Общее количество читаталей не превышает 180 человек, при этом в последнее время оно неуклонно сокращается. Примерно две трети читателей я знаю лично.
Моему эккаунту в профсетке линкедин наверное тоже года три. Этот профиль я вообще не поддерживаю, и захожу в него только тогда, когда кто-то предлагает установить контакт и пишет письма. В этой сети у меня около сотни контактов, и примерно половину людей я знаю лично.
Эккаунт в фейсбуке я завел после того, как посмотрел "Социальную сеть". Значит ему года два. У меня в ней порядка 400 контактов, а примерно процентов восемьдесят контактеров я знаю лично. В фб я выкладываю тексты, фотки и другие материалы, которые могут быть интересны.
После старта рекламной кампании, я завел виртуального персонажа в еще одной социальной сети. За три месяца существования персонаж обзавелся 1700 "друзьями", лишь пару десятков из которых я знаю лично. Персонаж генерит традиционный зверушечный контент, перемежаемый "мудрыми" мыслями.
На этом примере легко понять, что если говорить только языком цифр, для осуществления коммуникации в социальных сетях, из всех моих эккаунтов интересен, пожалуй, лишь виртуальный персонаж. Впрочем, этот парадокс далеко не самый интересный.
Именно развивая и "подкармливая" виртуального персонажа, я понял, что в социальных сетях существует большой разрыв между реальными людьми, с так сказать "правдивыми" эккаунтами, и виртуальными персонажами разной степени достоверности.
Если человек, смотрящий телевизор, в общем, скрыт от бдительного ока наблюдателя, и ведет себя более или менее предсказуемо, то обитатели соцаильных сетей на виду. Что вызывает естественное желание "казаться". Желание "казаться" создает серьезную пропасть между реальным поведением потребителя (а нам интересен именно потребитель) и условным поведением сетевого персонажа.
Эта одна сторона проблемы. Вторая сторона заключается в том, что наиболее популярными польователями, а значит теми, кто генерирует основные цифры, и является своеобразными "верхушками графов" социальных сетей, являются именно полувиртуальные или виртуальные персонажи, непрестанно умножающие связи между собой.
Это означает, что пытаясь строить кампании на основании цифровых показателей, на что упирают менеджеры социальных сетей, не так разумно.
Оптом мы не обращаемся к реальным потребителям. А чтобы обратиться к тем, кто будет совершать покупки, надо использовать совсем другие механизмы, которые, к сожалению, в Украине пока никто не предлагает.
Этот текст обозачает проблему. Подробнее об использовании социальных медиа я напишу позднее.
Всем понятно, что социальные сети являются великолепными коммуникационными площадками, с возможностями, которых до сих пор не знали традиционные каналы. Но не очень понятно, как это богатство эффективно использовать.
Предлагаемый социальными сетями таргетинг, интерактив, вовлеченность очень хороши. Более того, я практически уверен, что при правильном подходе, малый бизнес сейчас может проводить полноценные рекламные кампании, получая необходимый и достаточный охват потенциальной аудитории.
Но что хорошо малому бизнесу, совсем не интересно компании, продающей продукт в национальном масштабе. Когда пытаешься разобраться, оказывается, что с точки зрения цифр ведущие социальные сети очень и очень интересны. Они позвляют построить приличные охваты, вполне сопоставимые с телевизионными, и кроме того, вы можете подробно рассмотреть профиль аудитории, которой был представлен ваш продукт.
Более того, анализируя цифры ты убеждаешься в том, что социальные сети позволяют "охватить" людей, которые охладели к традиционным медиа.
Кажется, это золотая жила, и активное освоение социальных медиа гарантирует успех твоему бренду. Но не все так просто. Математика очень хороша, когда у тебя есть понимание психологии восприятия того или иного канала коммуникации.
Работая с телевидением, заказными статьями, наружкой или макетами в глянце ты, основываясь на накопленном опыте, понимаешь как именно реагирует потребитель. Ты можешь прикинуть и процент отклика и характер реакции.
С социальными сетями гораздо сложнее. В силу малости проведенных кампаний (в Украине) тяжело понять, кто и как получает твое рекламное сообщение. И уж тем более, как этот кто-то на него реагирует.
А без этого понимания, естественно, все циферки охватов теряют смысл, и становятся никому не нужным антуражем.
Не могу сказать, что я новичок в использвоании СММ и других инет-коммуникаций. Более того, в свое время одними из первых на рынке мы генерировали успешную активность для "Нон-стопа", получив прекрасный отклик, и хорошие результаты по увеличению лояльности.
Однако, и эта, и ряд последовавших за этим активностей не дал мне четкого понимания поведенческих стереотипов обитателей социальных сетей.
В этом году, мы запустили достаточно масштабную многоступенчатую и долгоиграющую активность по бренду "Снежная панда". Уже есть промежуточные результаты и кое-что становится все более и более понятно.
Чтобы глубже вникнуть в процесс, я начал активнее сам следить за поведением участников социальных сетей. И обнаружились интересные вещи.
Начну с собственных эккаунтов.
Моему блогу на платформе лайвджорнала уже почти четыре года. Он регулярно наполняется разнообразным авторским контентом, и содержит уже более 1100 содержательных записей. Общее количество читаталей не превышает 180 человек, при этом в последнее время оно неуклонно сокращается. Примерно две трети читателей я знаю лично.
Моему эккаунту в профсетке линкедин наверное тоже года три. Этот профиль я вообще не поддерживаю, и захожу в него только тогда, когда кто-то предлагает установить контакт и пишет письма. В этой сети у меня около сотни контактов, и примерно половину людей я знаю лично.
Эккаунт в фейсбуке я завел после того, как посмотрел "Социальную сеть". Значит ему года два. У меня в ней порядка 400 контактов, а примерно процентов восемьдесят контактеров я знаю лично. В фб я выкладываю тексты, фотки и другие материалы, которые могут быть интересны.
После старта рекламной кампании, я завел виртуального персонажа в еще одной социальной сети. За три месяца существования персонаж обзавелся 1700 "друзьями", лишь пару десятков из которых я знаю лично. Персонаж генерит традиционный зверушечный контент, перемежаемый "мудрыми" мыслями.
На этом примере легко понять, что если говорить только языком цифр, для осуществления коммуникации в социальных сетях, из всех моих эккаунтов интересен, пожалуй, лишь виртуальный персонаж. Впрочем, этот парадокс далеко не самый интересный.
Именно развивая и "подкармливая" виртуального персонажа, я понял, что в социальных сетях существует большой разрыв между реальными людьми, с так сказать "правдивыми" эккаунтами, и виртуальными персонажами разной степени достоверности.
Если человек, смотрящий телевизор, в общем, скрыт от бдительного ока наблюдателя, и ведет себя более или менее предсказуемо, то обитатели соцаильных сетей на виду. Что вызывает естественное желание "казаться". Желание "казаться" создает серьезную пропасть между реальным поведением потребителя (а нам интересен именно потребитель) и условным поведением сетевого персонажа.
Эта одна сторона проблемы. Вторая сторона заключается в том, что наиболее популярными польователями, а значит теми, кто генерирует основные цифры, и является своеобразными "верхушками графов" социальных сетей, являются именно полувиртуальные или виртуальные персонажи, непрестанно умножающие связи между собой.
Это означает, что пытаясь строить кампании на основании цифровых показателей, на что упирают менеджеры социальных сетей, не так разумно.
Оптом мы не обращаемся к реальным потребителям. А чтобы обратиться к тем, кто будет совершать покупки, надо использовать совсем другие механизмы, которые, к сожалению, в Украине пока никто не предлагает.
Этот текст обозачает проблему. Подробнее об использовании социальных медиа я напишу позднее.
![[identity profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/openid.png){kind=small}
no subject
Date: 2012-08-02 03:06 pm (UTC)no subject
Date: 2012-08-02 03:08 pm (UTC)no subject
Date: 2012-08-02 03:16 pm (UTC)Social media marketing, кста. Менеджмент маркетингом это немного не туда.
Проблема в том, что в желании использовать социальные медиа все помнят про медиа и мало кто про социальные.
И самую крутую фишку упускают - задача в этом канале не на контакты и лояльность работать, а сделать такой финт, чтобы люди - социум - сами эти на контакты и лояльность работали. Вот он дзен. Простой и гениальный.
А все лайки и ТАТ'ы это средство, а не цель.
no subject
Date: 2012-08-03 02:50 pm (UTC)Ботовод я начинающий и заканчивающий. Пока интересно понимать механизмы взаимодействия, но как пойму, закрою, ибо удовольствие сомнительное.
А что касается дзена, то это общая рекламная идея. Когда у бренда появляются адвокаты (причем массово) - значит, он вышел на новый уровень.
А такого, чтобы они появились только в сети не бывает.
Комплекс. И если работает, то везде. Но мыслишь в правильном направлении.
no subject
Date: 2012-08-03 03:16 pm (UTC)Массовые или не массовые адвокаты бренда и то что я говорю про носителей коммуникационного сообщения несколько разные вещи, обрати внимание.
Подсказка - последние не равны адвокатам по функционалу и мотивам как минимум!
no subject
Date: 2012-08-03 03:35 pm (UTC)no subject
Date: 2012-08-03 03:46 pm (UTC)В любом случае, то что ты ждешь хоть чего-то уже неплохо - можно сказать даже в некоем смысле прогрессивно ;)
no subject
Date: 2012-08-02 03:25 pm (UTC)Мне кажется, что это не вполне верный вывод. У разных сетей очень разный CTR :)), точнее, индекс вовлеченности читателя. Вон, в фейсбуке у меня 69 читателей, которые откровенно проделали обряд френдинга в ритуальных целях и читать меня даже не пытаются, поскольку у меня в профиле написано, что весь генерируемый им контент - это свалка бессмысленного мусора, причем это правда же :))
no subject
Date: 2012-08-03 02:53 pm (UTC)А вот примеры, когда куча мусора привлекает десять тысяч человек способны заинтересовать меня куда больше.
no subject
Date: 2012-08-03 03:54 pm (UTC)no subject
Date: 2012-08-02 08:31 pm (UTC)Насчет виртуалов, как основы сети (а значит, подменяющих собой целевую аудиторию), думаю что ты прав. В обоих "сторонах медали". Но я тебя огорчу: для вас, маркетологов, это только половина беды.
Вторая половина (надеюсь, неустранимая, сорри за прямоту) состоит в следующем: интернет-аудитория в среднем по палате более устойчива к. Интернет-пользователь ПРИВЫК и к "нигерийским письмам", и к "памагите на апирацию", и к "енладж ю пинг". Привык гораздо крепче, чем телезритель. К примеру, формула "спам ис бэд" знакома любому юзеру, а телезритель (или кинозритель, или радиослушатель) зло от рекламы понимает только как перерыв в любимом фильме. Интернет-пользователь привык фильтровать спам задолго до изобретения спаморезок.
Следовательно, даже при охвате бОльшем, чем на тв, эффект от рекламы в сети может быть (и, при прочих равных, будет) ниже.
Другое дело, что сама структура соцсети дает доселе невиданное поле для "вирусного маркетинга". Но здесь для вас есть другая проблема: уравниваются бренды. В вирусном маркетинге не важно, крупный ты производитель или мелкий, эффект зависит только от креатива. И любой, сколь угодно мелкий проект с креативной рекламой, поймавшей коэффициент репоста 1.01, облетит всю сеть; а даже реклама серьезного бренда с коэф-том репоста 0.99 скорее всего не окупит даже затрат на ее создание. Короче, полное эгалитэ, которое так не нравится платежеспособным клиентам ракламных контор.
no subject
Date: 2012-08-03 03:01 pm (UTC)