fi_la

Когда-то, лет шесть назад, я попал на какую-то конференцию, на которой среди прочих выступал энергичный дядечка, которого обозвали "крестным папой" "Старбакса".
Он рассказал немало интересного, но среди прочего сделал акцент на главных направлениях в позиционировании сети. При этом он стал чрезвычайно пафосен, подкатил глаза к небу, и как магическое заклинание изрек (в моем вольном переложении):
"Во-первых, "Старбакс" - это самое романтичное место, место для идельных свиданий,
во-вторых, "Старбакс" - это место, где каждый сотрудник настоящий кофейный гуру,
в-третьих, "старбакс" лично знакомится с каждым посетителем".

В принципе, неплохой набор базовых ценностей, и, вполне вероятно, что именно они принесли сетке успех. Далее дяденька развил тезисы, сказав, что -цать процентов американцев впервые целуются в "Старбаксе", еще Н процентов признаются там в любви, и так далее (до секса в "Старбаксе" не дошел, правда, но видно было, что и этого ему бы хотелось, исключительно с целью повышения посещаемости и появления на свет новых приверженцев марки).
Поскольку я не американец, эти сопли были мне чужды, и никаких трогательных ассоциаций атмсфера "Старбакса" никогда не вызывала.
Вторым развиваемым тезисом была история о кофеспециалистах. Дяденька привел пример, как однажды в какую-то точку зашел человек, и попросил приготовить ему совершенно особый сорт кофе, о котором, по его словам, никто не слышал, и который он пил где-то в дебрях черного континента. Кофейного страдальца, естественно, смогли утешить только в "Старбаксе", где не только был этот сорт кофе, но и наличествовал обученный персонал, который знал, как его правильно заваривать (вот такая лабуда вешалдась нам, не подозревавшим об универсальности установленных в кафе автоматов, на уши).
Купившись на эту проповедь, я, естественно, начал ходить в "Старбакс", в поисках этого самого волшебного кофе, и оказалось, что в этой сети с одинаковым искусством умеют портить и сложные эспрессо с ристретто, и куда более простые капуччино и латте (молоко сильно округляет вкус и спасет даже дурной кофе).
С тех пор, "Старбакс" я рассматриваю преимущественно, как аналг "МакДональдса", и хожу туда больше по нужде. Но при этом, попыточку все равно делаю, и пока ни разу не был приятно удивлен.
И наконец, третий постулат. В "Старбаксе" ты вначале платишь и называешь кассиру свое имя, а потом "бармен" выставляет на специальной стойке стаканы, на которых это имя написано. В принципе, трогательно и персонализированно.
Но очень хреново работает за границей соединенных штатов, и особенно в туристических центрах.
Давеча, будучи в Мадриде, я по нужде зашел в Старбакс, и рискнул отведать местный эспрессо. После традиционного "ола" девочка на кассе выдала испанскую фразу, на которую я автоматически ответил, как меня зовут. Девочка замешкалась, и повторила фразу еще раз. Я подумал, что тут все иначе, и имя мое на фиг не надо, и выдал традиционное "моя твоя не понимай". На что девочка выдавила из себя что-то вроде "your name", и я снова представился.
У меня не сильно экзотное для Европы имя (они правда, предпочитают сокращенный вариант, но и полностью понимают), но девочка почему-то отказалась поверить в то, что меня зовут Алексей. И уже как дебилу показала на свой бейдж, и внятно сказала "Нейм". Я еще раз попробывал убедить ее в том, что меня так зовут.
В результате от бармена я получил стаканчик, на котором красовалась надпись "Alixy". Я-то не слишком обидчив, но в принципе, для нормального челвоека неоднократное коверкание собственного имени не очень приятно.
Спрашивается, зачем "Старбакс" сознательно на это идет. Чего бы не отменить дурацкую процедуру в странах, где персонал и посетители плохо понимают друг друга.
Но всемирные империи - это большой механизм, и отказаться от принятого и утвержденного не так уж и просто. Так и живет "Старбакс" с плохим кофе и персональным антимаркетингом. И процветает, между прочим.