И смех и грех

[fi_la]

В Украине решили вручить призы за эффективную рекламу.

effie.org.ua/ru/effie_2008/winners
Добро бы конкурс выиграла нейтральная рекламная кампания банкиров, страховиков, телеканалов. Победа рекламы, по определению оторванной от реальной жизнедеятельности бизнеса, могла б быть объяснена экспертами сотней причин. Такая реклама увеличила лояльность, улучила имидж, создала правильную коммуникацию, и т. д. Все равно, цифрами эти эфемерности не  меряются.
Непонятно, зачем организаторы стали позориться, и объявлять победителем рекламную кампанию, которая стала ярчайшим примером бессмысленного слива денег на рынке, где можно посчитать рекламные затраты и на единицу проданной продукции и на гривну товарооборота.
Рискну предположить, что по итогам 2007-08 худшими результатами (менее эффективными затратами) могут похвастаться разве что торговые марки "Старий Друже" и "Украинка". Но компании, выпускающие эти марки, по крайней мере, вовремя спохватились, и перестали бездумно тратить деньги.
А вот "Горилочка", запустив три мощнейших телевизионных флайта (по месяцу превосходя всех конкурентов в категории по показателю "доля голоса") и скупив ряд оставленных "Беленькой" спонсорских проектов, сумела выйти к концу года (в ажиотажные месяцы) на показатели продаж в 1,5 - 2 млн. бутылок.
Для сравнения, несколько более дорогая "Приватна колекция", стартовавшая с куда более скромной рекламой (можно посмотреть аналитику, но сумма набранных пунктов в 2008 году будет отличаться почти на порядок) примерно одновременно с "Горилочкой" вышла на те же цифры еще весной.
Думаю не ошибусь, если предположу, что отношение затрат на рекламу к товарообороту у "Горилочки" одно из худших  категории.
Чем же тогда руководствовались эксперты и организаторы, выбирая победителем не то что спорную, а откровенно провальную кампанию. Неужели нельзя былонайти нечто нейтральное, дабы так сильно не позориться.
По прежнему узок круг рекламистов, и столь же далеки они от народа.

Comments

(frozen)

[ruprekht.livejournal.com]

ну есть еще запуск небезызвестного продукта компании бельведер - там конечно можно все списать на лонч, но отношение затрат к товарообороту даже тяжело себе представить
а в следующем году и они могут выиграть эффи :) если раффинад вовремя подсуетиться

[binary-dima.livejournal.com]

Не знаю, как там с точки отношения затрат к товарообороту, но то что однократно просмотренный ролик "Горилочки" запоминается лучше, чем любой из роликов "Олимпа" - это факт ;)

[ruprekht.livejournal.com]

ну и толку
реклама должна продавать, а не запоминаться :)
это же премия за эффективность рекламы, а не за оригинальность :)

[fi-la.livejournal.com]

Дим, любой экранизированный анекдот запоминается хорошо. И поэтому петросянщина процветает на телеке.
А теперь ответь на каверзный вопрос: сколько ящиков "Горилочки" ты купил?

[binary-dima.livejournal.com]

"Горилочки" я купил не меньше, чем "Олимпа" ;)
Ты же знаешь, что я вряд ли могу быть таргет-группой алкогольных компаний.
Но зато в студенческие годы я был у друга на сельской свадьбе - там, где множество гостей пьют без остановки трое суток. Сдается мне, что запомнив рекламу "Горилочки" стандартный сельский папа вполне может закупить на свадьбу сыну N ящиков - атмосфера очень похожа.

А вообще я не маркетолог конечно - ты или Денис можете привести пример удачной (с точки зрения эффективности рекламы) и рассказать, почему она эффективна в данном случае, чем заставила покупать больше продукта целевую аудиторию?

[fi-la.livejournal.com]

В том-то и дело, что люди, как правило, не хотят похожей атмосферы в рекламе.
Да и в селе вообще не покупают водку за 15 гривен - дорого. Там отлично продается то, что по телеку не рекламируют. Ну и пару бутылок "модной" водки, чтобы зарисоваться. И это точно не "похожая" "Горилочка".
Кстати, насчет однократно увиденная, скорее всего, ты тоже преувеличиваешь. Судя по весам, видел ты ее раза четыре минимум (и это в каждом флайте).
Эта реклама (попробую подобрать программистскую аналогию) - как индийский код. Думаю, что он тоже очень запоминается и отличается от того, что вы пишете. Но вы, отчего-то, материтесь, когда он к вам приходит. Так и тут.
Вообще, с точки зрения запоминаемости лучше всего работают две вещи - старые анекдоты и голые тетки. Но, и то и другое обычно не очень хорошо продает.
Что касается эффективности, то я писал уже в основном тексте, что, например, "Приватна колекция", рекламу которой ты, наверняка, не запомнил, продается в больших объемах, чем "Горилочка".
А целевая аудитория - это миф из учебников. У продуктов с продажами миллионы единиц в месяц ее просто нет.

[binary-dima.livejournal.com]

Видел-то рекламу "Горилочски" я конечно несколько раз, но запомнилась она после первого просмотра - при втором я ее уже мог узнать по начальным тактам.
Что касается эффективной рекламя - я ведь спрашивал не только про пример, но и про принцип, который сделал рекламу эффективной. В случае "Горилочки" я могу себе представить цепочку - реклама запомнилась -> покупатель в магазине выбирая товар скорее возьмет марку "на слуху", особенно если ему еще и навязана рекламой какая-нибудь приятная ассоциация.
А каким образом к повышению продаж приводит реклама, после которой рекламируемый товар не запомнился?
Ну и относительно целевой аудитории - ты ведь сам абзацом выше вычеркнул сельских жителей из целевой аудитории дорогих водок, нет?
И персонально мне, например, водку рекламируй - не рекламируй, покупать я ее не стану. В детских садах реклама тоже особого смысла не имеет наверное. Так что какие-то свои группы потребителей у водки по идее должны быть, а значит и реклама видимо должна быть заточена в первую очередь на них. Рискну предположить, что больше всего дорогой водки пьют работающие мужчины средних лет. Понятно, что это не единственные потребители, но иногда направленная реклама (вроде тех же голых теток) видимо имеет смысл?

[fi-la.livejournal.com]

Думаю, по начальным тактам ты узнаешь еще много реклам, где используется известная тебе ранее музыка. Более того, рискну предположить, что Кустурицу ты узнавал по нескольким тактам и до горилочки.
Грубо, принцип, описанный тобой, правильный. Люди, приходя в магазин берут то, что на слуху. Поэтому, телефлайты всегда поднимают продажи.
Но если крутить рекламу постоянно не хватит никаких денег, поэтому, реклама должна быть такой, чтобы и после окончания кампании люди покупали продукт.
По поводу запоминающейс рекламы. Из наших посылок ты вывел некорректный силлогизм.
Мы говорили, что не всякая реклама запоминается, и не всякая запоминающаяся реклама способствует продажам. Из этого никак не следует, что незапоминающяяся реклама способствует продажам.
Естественно, чтобы продажи пошли реклама должна запомниться и создать привлекательный образ.
Пример "Приватки" - это пример водки, реклама которой запомнилась и создала привлекательный образ для большего числа людей, нежели реклама "Горилочки". То есть, из ста человек 20 запомнили рекламу "Горилочки", 8 - рекламу "Приватки", но из тех же ста человек привлекательный образ "Горилочки" создался у 1 человека, а привлекательный образ "Приватки" - у 3-х.
А в продажи конвертируется не запоминание (в ислледованиях это называется "знание рекламы"), а как раз образ (это называется "лояльность").
Ты путаешь потребителей с "целевой аудиторией". Повторюсь, модное выражение "целевая аудитория" - это рекламный миф.
Действительно существуют различные потребительские группы, для которых характерна разная частота и объемы потребления (при этом, надо еще помнить, что потребитель не всегда совпадат с покупателем). И фокусировка рекламы на определенную потребительскую группу в том случае, если она делает 90% продаж, конечно, желательно.
Но для массовых продуктов такое таргетирование практически нереально. Поддающаяся вычленению группа (или потребильский кластер), на которую можно направить сфокусированную рекламу, даст не более 10 - 15% продаж.
Зато есть риск оттолкнуть специфичной рекламой остальные группы.

[binary-dima.livejournal.com]

В принципе твою мысль понял. Но понимаю и тех, кто вручал премию - оценивать эффективность на основании статистических выкладок им наверное недосуг, скорее всего просто выбрали наиболее броский ролик

[fi-la.livejournal.com]

Скорее всего, так и было. Тем более, что по водке всю статистику даже внутри компании не всегда знают. Особенно, что касается финансов.

[ruprekht.livejournal.com]

тут дело не в водке, а в величине компании
думаю на металлургическом заводе к примеру ситуация гораздо более непрозрачная :)

[fi-la.livejournal.com]

Тоже верно. И это в достаточной степении обессмысливает проведение конкурсов "эффективности".