fi_la

Давненько я не размещал тут главки из своей маркетинговой книжечки. И вот решил возобновить это развлечение. Тем более, что сейчас по работе как раз сталкиваюсь со всеми описанными в этой главке глупостями и проблемами.
Сегодня первая часть этой главы. Комментарии и высказывания - приветствуются...

У нас в стране есть традиция. Каждый год компании-производители выпускают на рынок новые торговые марки водки. Их выставляют в магазины, показывают по телевизору, о них рассказывают в газетах, и ждут. Ждут, что именно эта марка придется потребителям по вкусу и станет настоящим лидером продаж.

Чьи-то ожидания на самом деле оправдываются. На рынке действительно загораются водочные звезды. Вот только пересчитать их можно по пальцам на руках. А вот, чтобы счесть все помпезные кампании и запуски за последние лет пять, пальцев одного нормального человека явно не хватит.

И большинство марок, выпущенных в свет за последние годы, помнят только сотрудники компаний-производителей, да продавцы магазинов, периодически натыкающиеся взглядом на бутылку, которую не удается продать уже больше года.

Не секрет, что запуск новой торговой марки на конкурентном (а в в случае с водкой – на высококонкурентном) рынке требует от компании мобилизации финансовых, организационных, человеческих ресурсов. Зачастую такая мобилизация, и сосредоточенность на одном проекте негативно сказывается на регулярной операционной деятельности. И это понятно, ведь ожидания, связанные с успешным запуском очень велики, и эффект от ее появления должен с лихвой компенсировать временное проседание всего портфеля.

Значит, многократно обиден и опасен для самого существования компании неудачный запуск. Значит, идя на этот шаг, компания должна готовиться, примерно, как к запуску космического корабля, учитывая все нюансы, и просчитывая все возможные варианты. Благородный риск, в данном случае, должен быть сведен к минимуму.

Но на практике мы видим совершенно другое. Компании, одна за другой, подходят к штанге, и не могут взять вес. Вряд ли они сознательно загоняют себя в угол. Трудно предположить и то, что все запуски инициируют враги, подрывающие таким образом, мощь конкурентов. Как правило, все «подрываются» сами, совершая типичные ошибки.

Вместе с тем, успешные торговые марки, появившиеся в последнее время, убеждают нас в том, что, ошибок этих, в принципе, можно избежать. И сделать запуск не национальным позором, а невероятным успехом компании.

Конечно, если бы существовал алгоритм, действуя в соответствии с которым, компании могли бы получать гарантированный результат, никто бы не страдал. Но, скорее всего, такого «философского камня» для водки не существует вовсе. И я не претендую на то, чтобы раскрыть идеальный механизм создания водочного бренда. Моя цель скромнее – поделиться собственным опытом, достижениями и разочарованиями, которые испытал и я, и компания в целом при создании новых торговых марок.

Возможно, мои соображения помогут читателям в работе над их собственными проектами, не только на водочном, но и на любом продовольственном рынке.

Итак, вы твердо решили удивить мир новых продуктом, который, как вам кажется, будет чрезвычайно интересен потребителю, и принесет компании баснословную прибыль. Если, дело обстоит именно так, как я написал, можете дерзнуть. Однако, даже в этом случае хорошенько задумайтесь о том, зачем вам в принципе начинать эту сложную работу.

Как я уже писал ранее, запуск нового продукта требует полной мобилизации сил компании, а потому не вредно задуматься, стоит ли вообще огород городить. Как по-вашему, является ли достаточным основанием для запуска продукта, например, такие основания:

«вчера в магазине купили новую водку конкурента – она такая классная, надо срочно сделать такую же»,

«нам агентство такой дизайн нарисовало – потрясающе. Потребитель умрет, и побежит покупать только нашу водку (попутно откроется новая маркетинговая ниша – мертвый потребитель. Об этом, несомненно будут писать в разделе «целевая аудитория»),

«вы знаете, я вчера пересматривал архив, и обнаружил, что согласно протоколу № 12 заседания № 4 от 05.05.05, мы должны начать работу над выпуском новой водки не позднее 06.06.06»,

«неделю назад мы закончили проводить уникальное исследование, и оказалось, что все мечтают о том, чтобы в продаже появилась водка с огурцами. Давайте выпустим такую водку и рынок будет наш».

Не правда ли, подобные эмоциональные высказывания кажутся смехотворными, если речь идет о таком серьезном деле, как запуск нового продукта. Но, поверьте мне, умудренный опытом совет директоров крупной компании с большой долей вероятности сочтет любой из этих посылов достаточным основанием для запуска нового продукта, если этот посыл будет завернут в красивую обложку модной презентации.

Помните, что с помощью красивой презентации вам несложно будет убедить и собственника и совет директоров в полном составе в перспективности вашей идеи. И это вовсе не означает, что данным приемом надо злоупотреблять, обрушивая на головы потребителей все новые и новые «фишки».

Как много продуктов запускается у нас по принципу «забьем Мике баки» или «авось выстрелит». Не выстреливает, и Мика продолжает ощущать полное превосходство над конкурентами, которые не оставляют тщетных попыток.