Станьте идеальным клиентов (продолжаем разговор об агентствах)

[fi_la]

Вашему вниманию предлагается еще один кусочек главы, посвященной работе с агентствами. На сей раз речь  идет о том, что стать идеальным сотрудником, приносящим максимум прибыли своему работодателю. То ли еще будет. Жду ваших комментариев.

Если результат вас все-таки интересует (и вы настоящая находка для работодателя), в начале четко сформулируйте задачу, которую вы планируйте поставить перед агентством для себя самого. Поскольку, как мы уже выяснили, задачи перед агентством надо ставить максимально конкретные, для начала определитесь со стратегией продвижения торговой марки.

Означенная стратегия должна включать в себя, перво-наперво, экономические цели и задачи, стоящие перед маркой. А именно, предполагаемые показатели товарооборота, продаж в физических единицах, прибыль.

 

Далее, исходя из глобальных целей, запланируйте совокупные затраты на продвижение на определенный период (как правило, это делается на год). Затем, исходя из полученной суммы, сложите маркетинг-микс, распределив каналы коммуникации наиболее эффективным способом. После этого планируйте рекламные кампании по периодам. Теперь вы знаете когда и что вам надо сделать.

И, наконец, сформулируйте для себя суть и идейное наполнение вашей торговой марки.

Имея под рукой стратегию, а она легко умещается на двух-трех страничках, вы четко понимаете, в каком месяце и с каким заказом вам следует обратиться в агентство. И когда час «Х» наступает, вы предельно точно и подробно формулируете свой заказ подрядчику. Например, нарисуйте два конгениальных макета для флайта наружной рекламы в октябре и декабре. Макеты должны содержать изображение товара и раскрывать текущий слоган.

Сформулировав задание подобным образом, вы вправе рассчитывать на пять-шесть добротных вариантов макета, из которых можно будет выбрать один для окончательной «полировки». Дорабатывать приходится практически любую идею, и к этому не стоит относится, как к наказанию или лишней работе.

В том случае, если вы вдруг обнаружили, что не подходит ни один из выпестованных агентством вариантов (такое тоже может случиться – ведь все живые люди, и всем нам свойственно по разному воспринимать даже самые «однозначные» вещи), повторите задание, и не поленитесь самостоятельно подъехать в агентство на дополнительную встречу.

Подготовьтесь к этой встрече. Четко объясните себе, почему именно вас не устраивают предложенные варианты, и в какую сторону вы хотели бы «развернуть» визуальные образы. Приехав в агентство, постарайтесь без лишнего менторства и снобизма (а многие «клиенты» просто переполняются ощущением собственной значимости, общаясь с подрядчиками – комплексы, комплексы), максимально подробно и обстоятельно ответить на все вопросы собеседников. При этом, не забудьте проследить, чтобы в их число обязательно вошли представители «творческой группы» агентства. А то потом, дабы избежать эффекта испорченного телефона, придется тратить время еще на одну встречу.

Покажите собеседникам все предыдущие рекламные материалы, объясните смысл и значение слогана, остановитесь на задачах конкретных флайтов, сформулируйте мысль, которую вы хотите вложить в голову потребителя. И, наконец, ясно и аргументировано объясните почему именно вы не можете принять в работу ранее предложенные варианты.

По идее, всех этих усилий должно хватить для того, чтобы на свет появились вполне устраивающие вас варианты. Если этого не произошло, срочно обращайтесь в другое агентство, чтобы, повторив упомянутый выше алгоритм, успеть получить приемлемый результат в срок.

Перечитал написанное выше, и понял, что романтики и творчества в нашей работе (если она организована правильно) нет никакой. Наоборот, все скучно до скрежета зубовного.

Поэтому, те, кому противна рутина, и те, кто исповедуют нестандартные подходы к ведению бизнеса, обычно приходят в агентство и формулируют запрос примерно так: «сделайте нам красивую рекламу, чтобы наш продукт отлично продавался и было похоже на рекламу Х, которую я видел в 19… году».

В ответ на это агентство проведет вам помпезную презентацию, с буйством красок, обилием английских слов, фотографиями красивых машин и женщин, и невероятно «творческими» (или, как говорят в этой среде «креативными») рекламными продуктами.

Естественно, маркетологи идущие «скучным» путем, отвергнут эти прекрасные идеи, как не имеющие практического применения. Но нестандартно мыслящих маркетологов такая «смелость» приведет в восторг. Ведь она не только поражает своей неординарностью, но и открывает широчайшие перспективы в таком важном деле, как кастинг актрис и выбор пляжных локаций.

Сотрудников агентств можно обвинить во многих грехах (начиная от чревоугодия и заканчивая гордыней), но в житейской сметке, проявляющейся в точной оценке профессионализма и психологии клиента, им не откажешь.

Они на этом «собаку съели, если повар нам не врет». И когда агентство получает задачу «сделать что-нибудь красивое», а еще и «разработать стратегию», его сотрудники понимают, что пришло время «надувания щек» и «пускания пыли в глаза». Ведь если повезет, и клиента удастся охмурить, то агентство ждет богатый урожай в виде крупного контракта на долгосрочное сотрудничество и возможные бонусы в виде различных фестивальных призов, которые затем используются на стадии «надувания щек» при охмурении той же категории клиентов.

С другой стороны, любое уважающее себя агентство обладает достаточным ресурсом для выполнения практически любой конкретной задачи, поставленной профессиональным клиентам. Соответственно, если ваша реклама не соответствует вашим же представлениям о ней, виноваты исключительно вы, и уж никак не агентство.

Если маркетинг компании достаточно компетентен, ситуация, когда агентский хвост влияет клиентской собакой, не может возникнуть в принципе.

Самое время вернуться к изначально поставленному вопросу о полезности «опыта работы с агентствами». Еще раз хочу отметить, что человек, лишенный подобного опыта, намного более точно и внятно сформулирует, что именно ему нужно от агентства, не путаясь в обязательных пунктах «брифа», и не упражняясь в вынужденном словоблудии.

К слову, как-то раз, просматривая случайно попавшиеся мне на глаза брифы, предназначенные для рекламных агентств, я понял, что мои сотрудники, не мудрствуя лукаво, писали стандартные ответы на стандартные вопросы. Я подозреваю, что у них был специальный файл, куда однажды был занесен стандартный набор ответов, который затем использовался при заполнении необходимых полей в формах, предоставляемых различными агентствами.

Более того, я считаю, что агентствам просто необходимо использовать для заполнения брифов своеобразный «бриф-арифмометр», аналог «машинки», которую использовали для создания новостей сотрудники Министерства Правда в оруэлловском романе «1984».

Ведь практически каждый бренд может быть описан такими фразами, как «предназначен для широкой потребительской аудитории», «рассчитан на успешных горожан», «наиболее привлекателен для женщин 30 – 40 лет», «релевантен потребителям с высшим образованием» и так далее. Если дополнить этот набор серией качественных прилагательных, таких как «мужественный», «элегантный», «женственный», «стильный», «гламурный», «жизнерадостный», «статусный», «беззаботный» - исходники для работы упомянутого арифмометра готовы.

Можно больше не надоедать клиенту, и самостоятельно заполнять любой бриф по любой товарной группе. Если у каждого агентства будет «рекламный арифмометр», работа с ними станет куда плодотворнее. По крайней мере, у клиента останется куда больше времени на собственно работу.