fi_la: (Венеция)

Я продолжаю писать статейки, посвященные своей работе. Некоторые из них, как та, что приведена ниже, может рассматриваться как учебное пособие.
Я максимально подробно "разжевываю" как именно надо работать с творческими агентствами. Если, конечно, вас интересует результат.
В первую очередь статья предназначена людям, которые планируют в будущем работать в маркетинге. Однако, как показывает практика, многим действующим менеджерам тоже не помешает время от времени вспоминать о "прописных истинах".
Статья была опубликована в журнале mmr.ua
И, кстати, если не сложно, ответьте на один вопрос. Я посмотрел свой журнал, и обнаружил, что статей. посвященных работе набралось уже порядочно. Можно сказать, на целую книгу.
Так вот скажите, было бы вам интересно (полезно) почитать такую книгу. Отвечайте в комментариях тут или в фейсбуке. Спасибо.


Сразу скажу, практика показывает, что качество рекламных материалов частенько имеет решающее значение, и всегда очень важно. Можно безупречно спланировать рекламную кампанию с точки зрения медиамикса, но если упаковка или рекламный материал подкачает, результат может оказаться плачевным.

При этом почему-то весьма распространенным остается мнение, что если над медийной стратегией можно качественно поработать, то с «креативной» составляющей должно «повезти».

На самом деле, работа над рекламными материалами для компании-производителя – это такая же работа. Работа, требующая понимания, профессионализма, знаний, навыков, усердия и творчества. Плохая реклама (не решающая бизнес-задачи) появляется в том случае, если работа была проведена недостаточно хорошо.


текст статьи )
fi_la: (Белочка)
На прошлой неделе были подведены итоги украинского конкурса "Эффи", оценивающую эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Итогам конкурса посвящена статья ниже. Она была опубликована в mmr.ua.
Наверное, тем, кто не связан с маркетингом и рекламой будет скучно.


Эпиграф:  
Effie Awards - це найбільша нагорода в галузі маркетингових комунікацій, яка оцінює поєднання стратегії, креативу і, як результат, ефективність комунікацій.

Основна мета Effie:

· Просування і оцінка якості маркетингових комунікацій кампанії;

· Демонстрація можливостей реклами в досягненні маркетингової мети;

Что показал Эффи?

В этом году я впервые столкнулся с таким явлением, как конкурс «Эффи». Мне довелось побыть среди оценивающих, и посетить торжественную раздачу наград. Естественно, я воспользовался возможностью, и попытался вникнуть в суть конкурса, получив ответ на вопрос, который является одним из ключевых для FMCG-бизнесов.

В мире, когда продукты на рынке становятся все более и более однородными, и качественная или ценовая конкуренция отходят на второй план (соотношение качество-себестоимость примерно одинаково для ведущих игроков любого рынка), все решает качество маркетинговых коммуникаций и рекламных сообщений.


Read more... )

fi_la: (Default)

Мой анализ психологического состояния общества по итогам прошедших у нас выборов вызвал неожиданный резонанс. Читали его без устали сотни и тысячи людей, что, много больше того числа умных людей, которые читают меня регулярно.

К сожалению, комментарии показали, что за деревьями традиционно не было видно леса. И многие вместо сожалений о социопсихологических сдвигах, произошедших в стране, прочли реквием по каким-то конкретным партиям, на которые мне, в сущности, наплевать.

Поэтому попробую разъяснить, почему с моей точки зрения происходящее можно назвать не ужас, а именно ужас-ужас-ужас.

При всех кажущихся различиях, на деле выборы, или продажа политических партий за голоса, мало чем отличается от продажи товаров или услуг. Разница лишь в том, что, с одной стороны, у покупателя есть всего одна покупка, а, с другой, эта покупка не стоит ему денег. В остальном мы наблюдаем то же самое, и то, что позиционирование партий сейчас строится по маркетинговым канонам, лишь подтверждает данную догадку.

Разобравшись с тем, что строят политтехнологи, можно увидеть, чтобы бы было, если бы выборы у нас происходили так сказать в «среднем ценовом сегменте». А посмотрев на эту картину, мы легко поймем, что на самом деле все пошло не так. Сдвинувшись к глубокий «дешняк», где властвует люмпен, выборы прошли по нижнеценовому сценарию.

Итак, посмотрим по партиям.

Партия Регионов. Классический региональный бренд, с мощным ядром лояльной аудитории в «домашних» областях. Бренд с трудом находит себя на национальном уровне, но за счет определенных преференций получил феноменальное развитие на ограниченной территории. Таких брендов полным полно в федеративных государствах, особенно с длинными логистическими плечами (например, в России).

Казалось, после стольких лет у власти, Регионам надо было бы строить коммуникацию на базе архетипа власти. Однако, нет. Регионалы избрали в качестве коммуникационной платформы архетип «умиротворения», желая убаюкать потребителя и сохранить существующую ситуацию. Даже основной цвет – голубой подчеркивает верность архетипу.

Однако, если проводить аналогии с товарами, для Партии Регионов все должно было кончится плачевно. Дело в том, что за последние годы был потерян баланс между ценой и качеством. Качество стало отвратительным даже для лояльной аудитории. В таких случаях в среднеценовом сегменте не спасает даже реклама. Продажи валятся, и спасти их практически нереально.

Другое дело, эконом-сегмент. Там люди терпимы к качеству, и не любят пробовать. Там главное постоянство марки. И это многое объясняет в текущем голосовании.

Батькивщина. Энергичное, страстное, пассионарное позиционирование, полностью противоположное партии регионов. Архетип любовника, подчеркнутый и красным цветом и даже сердечком. В отличии от насквозь рациональных Регионов, предлагает эмоциональный выбор, зажигая потребителя и рассчитывая на голосование сердцем.

В этой кампании, помимо традиционной критики власти, которая добавляет актуальности, модности и остроты, разыгрывается «жалостная» карта, что должно помочь вытащить максимум из эмоционального позиционирования.

В среднем сегменте сработало бы блестяще. Не в качестве долгосрочной стратегии, а для стимулирования покупки «здесь и сейчас». В дешевом сегменте эмоции работают плохо. Яркая упаковка не продает.

УДАР. Впервые на украинской политической арене архетип «герой» во всей своей красе. Сколько раз этот архетип выигрывал выборы в разных странах. А у нас это еще и пустующая ниша. Кличко – безупречный герой. Мужчины подсознательно хотят быть на него похожи (кто ж не хочет быть альфа-самцом), и поэтому выбирают. Женщин герой привлекает и манит, также заставляя голосовать.

Энергичное, фонетически взрывное, название и энергичный красный цвет – все ложится в героическое позиционирование. Кажется, все выстроено идеально. С такой платформой и таким конкурентным полем впору замахиваться на лидерские позиции на рынке. Герой в динамике должен побеждать аморфного «хранителя», особенно, если дела идут неважно.

Но это опять же в среднеценовом сегменте. В «дешняке» герои не приживаются. Там не любят ни энергичных, ни выделяющихся. Потребителей «дешняка» такие персонажи скорее раздражают.

Свобода. Используется архетип «шута». Очень сложный для применения на массовых рынках, и скорее предназначенный для нишевых продуктов. Шут или джокер очень нравится молодежи, особенно переходного возраста. Шут отражает протестные настроения неокрепшей психики, и говорит с молодежью на одном языке.

Повзрослевший потребитель не очень жалует шута, поскольку не уверен в том, что за ним стоит качество. Желание эпатировать окружающих уменьшается, забота о себе любимом растет. Однако, это опять же верно для среднеценового сегмента.

В нижнеценовом сегменте шуты чувствуют себя прекрасно. Вспомним близкие мне примеры из водочного рынка, когда дешевые шуты «Беленькая», а после «Горилочка» пользовались феноменальным спросом.

Коммунисты. Партия без позиционирования. Очень похожа на продукты советской эпохи, сохранившиеся до сих пор. Вроде туалетной бумаги «Обухов». Все знают, все у кого нет денег по инерции пользуются, но сказать о ней что-то внятное никто не в состоянии.

Пара характеристик – дешево и давно знаем. На своременном рынке в среднеценовом сегменте такие товары обречены на вымирание. Они архаичны и по всем статьям уступают современных образцам.

Однако, в дешевом сегменте уставший потребитель часто ищет что-то такое «проверенное», которому сто лет в обед, которое никогда не было хорошим, но которое кажется привычным. Такое себе убегание от действительности в некое утерянное прошлое. Ну и опять же, можно показать самому любимому привычному бренду, что качество не вполне устраивает, может найти и замену.

Украина-вперед. Как ни странно, архетип «мыслителя» или эксперта. Единственный незанятый из более или менее рабочих. Партия коммуницировалась, как собрание успешных экспертов, которые знают, как сделать хорошо. Да и незримый образ Мартина Лютера Кинга, витающий над партией, подчеркивал ее мудрую необычайность. Ну и огромная наклеечка «новинка» сверкала, привлекая внимание.

Рекламная кампания у новинки была едва ли не самой масштабной, и, в общем, логично было бы предположить, что эту, пусть и небольшую электоральную нишу, УВ выгребет. И наберет что-то около проходного минимума.

Но опять же, если учесть, что выборы проходили в нижнем сегменте, фиаско становится объяснимым. Где-где, а в «дешняке» «мудрецы» никому и даром не сдались. Это один из самых невостребованных архетипов, который вызывает скорее идиосинкразию.

Предыдущие выборы проходили в соответствии с маркетинговыми законами, и, в общем, в среднеценовом поле. Вспомним последнюю президентскую кампанию, в которой были и успехи эмоционального позицонирования Тимошенко, и достойное место «героя» Тигипко. Если бы не фальсификации, «домашнему» Януковичу, наверное, не удалось бы выиграть.

Сейчас же все старались играть в рамках предыдущей парадигмы, а оказалось, что ситуация сильно изменилась.

Побеждает психология дешевого потребления, иными словами люмпен-психология. И это можно считать главным итогом выборов.

fi_la: (Default)
Обобщая свой рабочий опыт, я периодически пишу обзорные материалы. В данном случае я коснулся работы с каналами коммуникации.
Статья была напечатана в investgazeta. net и mmr.ua


Кажется, еще недавно чрезвычайной популярностью пользовалась серия книг «для чайников». Ныне, особенно в маркетинге, модно стало выпускать книги с подобным содержаниям, снабдив их этикеткой «для собственников».

Это подчеркивает снобизм пишущего с одной стороны, а с другой тешит его самолюбие. Ведь судя по названию, наемным менеджерам к многомудрым трудам и не подходи.

В данном случае и я попадаю «в струю». Ведь статья будет переполнена трюизмами из серии «лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным», а значит должна быть интересна в первую очередь собственникам, которые решили серьезно вникнуть в то, как работает маркетинговая коммуникация.

На самом деле, если собственник хочет быть эффективным, а бизнес подразумевает существенные затраты на продвижение товаров, и не подразумевает ежедневных творческих прорывов (так можно охарактеризовать большинство украинских бизнесов), ему просто необходимо понимать, что такое годичная коммуникационная стратегия.


Read more... )

СММ

Aug. 2nd, 2012 05:28 pm
fi_la: (Default)
Сейчас одной из интересных задач для человека, работающего в сфере продвижения товаров и услуг, стала оценка перспективности СММ - social marketing management.
Всем понятно, что социальные сети являются великолепными коммуникационными площадками, с возможностями, которых до сих пор не знали традиционные каналы. Но не очень понятно, как это богатство эффективно использовать.
Предлагаемый социальными сетями таргетинг, интерактив, вовлеченность очень хороши. Более того, я практически уверен, что при правильном подходе, малый бизнес сейчас может проводить полноценные рекламные кампании, получая необходимый и достаточный охват потенциальной аудитории.
Но что хорошо малому бизнесу, совсем не интересно компании, продающей продукт в национальном масштабе. Когда пытаешься разобраться, оказывается, что с точки зрения цифр ведущие социальные сети очень и очень интересны. Они позвляют построить приличные охваты, вполне сопоставимые с телевизионными, и кроме того, вы можете подробно рассмотреть профиль аудитории, которой был представлен ваш продукт.
Более того, анализируя цифры ты убеждаешься в том, что социальные сети позволяют "охватить" людей, которые охладели к традиционным медиа.
Кажется, это золотая жила, и активное освоение социальных медиа гарантирует успех твоему бренду. Но не все так просто. Математика очень хороша, когда у тебя есть понимание психологии восприятия того или иного канала коммуникации.
Работая с телевидением, заказными статьями, наружкой или макетами в глянце ты, основываясь на накопленном опыте, понимаешь как именно реагирует потребитель. Ты можешь прикинуть и процент отклика и характер реакции.
С социальными сетями гораздо сложнее. В силу малости проведенных кампаний (в Украине) тяжело понять, кто и как получает твое рекламное сообщение. И уж тем более, как этот кто-то на него реагирует.
А без этого понимания, естественно, все циферки охватов теряют смысл, и становятся никому не нужным антуражем.
Не могу сказать, что я новичок в использвоании СММ и других инет-коммуникаций. Более того, в свое время одними из первых на рынке мы генерировали успешную активность для "Нон-стопа", получив прекрасный отклик, и хорошие результаты по увеличению лояльности.
Однако, и эта, и ряд последовавших за этим активностей не дал мне четкого понимания поведенческих стереотипов обитателей социальных сетей.
В этом году, мы запустили достаточно масштабную многоступенчатую и долгоиграющую активность по бренду "Снежная панда". Уже есть промежуточные результаты и кое-что становится все более и более понятно.
Чтобы глубже вникнуть в процесс, я начал активнее сам следить за поведением участников социальных сетей. И обнаружились интересные вещи.
Начну с собственных эккаунтов.
Моему блогу на платформе лайвджорнала уже почти четыре года. Он регулярно наполняется разнообразным авторским контентом, и содержит уже более 1100 содержательных записей. Общее количество читаталей не превышает 180 человек, при этом в последнее время оно неуклонно сокращается. Примерно две трети читателей я знаю лично.
Моему эккаунту в профсетке линкедин наверное тоже года три. Этот профиль я вообще не поддерживаю, и захожу в него только тогда, когда кто-то предлагает установить контакт и пишет письма. В этой сети у меня около сотни контактов, и примерно половину людей я знаю лично.
Эккаунт в фейсбуке я завел после того, как посмотрел "Социальную сеть". Значит ему года два. У меня в ней порядка 400 контактов, а примерно процентов восемьдесят контактеров я знаю лично. В фб я выкладываю тексты, фотки и другие материалы, которые могут быть интересны.
После старта рекламной кампании, я завел виртуального персонажа в еще одной социальной сети. За три месяца существования персонаж обзавелся 1700 "друзьями", лишь пару десятков из которых я знаю лично. Персонаж генерит традиционный зверушечный контент, перемежаемый "мудрыми" мыслями.


На этом примере легко понять, что если говорить только языком цифр, для осуществления коммуникации в социальных сетях, из всех моих эккаунтов интересен, пожалуй, лишь виртуальный персонаж. Впрочем, этот парадокс далеко не самый интересный.
Именно развивая и "подкармливая" виртуального персонажа, я понял, что в социальных сетях существует большой разрыв между реальными людьми, с так сказать "правдивыми" эккаунтами, и виртуальными персонажами разной степени достоверности.
Если человек, смотрящий телевизор, в общем, скрыт от бдительного ока наблюдателя, и ведет себя более или менее предсказуемо, то обитатели соцаильных сетей на виду. Что вызывает естественное желание "казаться". Желание "казаться" создает серьезную пропасть между реальным поведением потребителя (а нам интересен именно потребитель) и условным поведением сетевого персонажа.
Эта одна сторона проблемы. Вторая сторона заключается в том, что наиболее популярными польователями, а значит теми, кто генерирует основные цифры, и является своеобразными "верхушками графов" социальных сетей, являются именно полувиртуальные или виртуальные персонажи, непрестанно умножающие связи между собой.
Это означает, что пытаясь строить кампании на основании цифровых показателей, на что упирают менеджеры социальных сетей, не так разумно.
Оптом мы не обращаемся к реальным потребителям. А чтобы обратиться к тем, кто будет совершать покупки, надо использовать совсем другие механизмы, которые, к сожалению, в Украине пока никто не предлагает.
Этот текст обозачает проблему. Подробнее об использовании социальных медиа я напишу позднее.
fi_la: (Default)



Очередной кусочек моей маркетинговой книги, предлагаемый вашему вниманию, посвящен взаимоотношению компании-производителя с рекламными агентствами. К сожалению, это тоже часть работы маркетинг-директора. Надеюсь, вам пригодятся хоть какие-то из моих советов.
Как всегда, жду откликов и комментариев. Этот кусок большой, поэтому буду выставлять его четырьмя - пятью порциями.


Если читать объявление о приеме на работу на позиции менеджеров или директоров маркетинговых подразделений компаний, можно обратить внимание, на часто встречающееся требование: «опыт работы с рекламными агентствами обязателен». Как правило, эта фраза попадает в описание вакансий по инициативе отдела кадров, сотрудники которого (как и сотрудники других структур крупной компании), очевидно, подозревают, что все свое рабочее время «маркетологи» проводят в общении с рекламными агентствами, и, соответственно, именно по этому умению их и стоит судить.

 

Read more... )

Profile

fi_la: (Default)
fi_la

January 2013

S M T W T F S
   1 2 345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Syndicate

RSS Atom

Most Popular Tags

Style Credit

Expand Cut Tags

No cut tags
Page generated Jul. 21st, 2017 06:45 pm
Powered by Dreamwidth Studios