fi_la: (Венеция)

Я продолжаю писать статейки, посвященные своей работе. Некоторые из них, как та, что приведена ниже, может рассматриваться как учебное пособие.
Я максимально подробно "разжевываю" как именно надо работать с творческими агентствами. Если, конечно, вас интересует результат.
В первую очередь статья предназначена людям, которые планируют в будущем работать в маркетинге. Однако, как показывает практика, многим действующим менеджерам тоже не помешает время от времени вспоминать о "прописных истинах".
Статья была опубликована в журнале mmr.ua
И, кстати, если не сложно, ответьте на один вопрос. Я посмотрел свой журнал, и обнаружил, что статей. посвященных работе набралось уже порядочно. Можно сказать, на целую книгу.
Так вот скажите, было бы вам интересно (полезно) почитать такую книгу. Отвечайте в комментариях тут или в фейсбуке. Спасибо.


Сразу скажу, практика показывает, что качество рекламных материалов частенько имеет решающее значение, и всегда очень важно. Можно безупречно спланировать рекламную кампанию с точки зрения медиамикса, но если упаковка или рекламный материал подкачает, результат может оказаться плачевным.

При этом почему-то весьма распространенным остается мнение, что если над медийной стратегией можно качественно поработать, то с «креативной» составляющей должно «повезти».

На самом деле, работа над рекламными материалами для компании-производителя – это такая же работа. Работа, требующая понимания, профессионализма, знаний, навыков, усердия и творчества. Плохая реклама (не решающая бизнес-задачи) появляется в том случае, если работа была проведена недостаточно хорошо.


текст статьи )
fi_la: (Default)

Я жуе неоднократно говорил о том, что из алкогольных напитков менее всего я ценю пиво. Так исторически сложилось, что если у меня есть альтернатива, пиво я не пью. Но за пивным рынком слежу. Раньше следил пристально, сейчас от случая к случаю.
И, хотя пива я практически не пью, любимые марки у меня есть (я лояльный непотребитель, если так можно выразиться).
Одна из них "Стелла Артуа", которую я люблю исключительно за имидж, красивые ролики и разнообразную упаковку. Возможно, если бы существовала темная звезда, я бы ее пил, а так приходится любить на расстоянии.
За последние годы Стелла подарила нам немало шедевральных роликов, и рекламных сериалов. И вот новинка.





Несколько необычно для Стеллы (при сохранении стилистики), а потому достойно обсуждения. Я сегда искренне считал (и считаю до сих пор), что аллегоричное донесение рационального сообщения - лучшее, что может быть в рекламе. Образы должны быть художественными, но основной рациональный посыл считываться обязан (речь идет прежде всего о продуктовой группе).
К сожалению, на практике часто сталкиваешься с тем, что попытки "обыграть" рациональное преимущество либо банальны, либо совершенно непонятны.
И представители творческих коллективов, как я себе представляю, ругают клиентов-маразматиков, которым не подходят сии творения, кажущиеся агентским гениальными.
А вот новый ролик Стеллы в этом смысле меня впечатлил. Посыл считывается великолепно, и, при этом, не подается нарочито-грубо. Элегантная история трансформаций (ау, Апулей и Кафка) заканчивается традиционным для Стеллы любовным треугольником он - она - пиво, который на сей раз весьма гармоничен.
Конечно, ролик не лишен недостатков. Меня покоробило, например то, что отличнейшее пиво делается из какого-то зачуханного молодого человека в третьем классе. Все-таки, первоклассное пиво не должно иметь столь плебейскую основу. Правда, имидж Артуа сглаживает эту нелепость.
Естественно, и упрекать в этом создателей ролика трудно, поскольку изрядная засранность пиво-героя в первых кадрах неизбежно проистекает из задачи показать вершины тройной очистки. Бредовый посыл воплощается в демонстрацию процесса изготовления пули из известной субстанции. Для меня такое "рацио" более чем странно, но западным маркетологам виднее.
В любом случае, в ролике все реализовано так, что тройная очистка вызывает скорее позитивные эмоции, ведь изначальный прощелыга, поменявшись телами с проходящими персонажами, не только водворяется в первом классе, но и успешно строит глазки отлично стилизованной красотке.
В общем, аллегория, я считаю, найдена очень удачная (куда лучше пафосного очищения моря, которое мы можем наблюдать у "Смирнофф", и одного уровня с треххвостой историей мужика и барышни в машине от того же Смирноффа, на ту же тему и с тем же слоганом), и реализована так, что сам хочешь, задрав штаны, бежать то ли за барышней, то ли за Стеллой.
В общем, если бы мне надо было отразить в ролике какое-либо пошло-рациональное преимущество продукта, и сделать это красиво, я бы пошел к авторам этой киношки.
fi_la: (С работы)
Возможно, глупо сообщать в блоге о проблемах, в частности на работе, но в данном случае проблемы становятся поводом для рассуждений о формировании рекламного рынка в Украине, так что выдам себе разрешение на подобную публикацию.
Предыстория следующая. В наследство от предыдущих деяний руководства моей компании мне досталось сотрудничество с агентством Огилви. Не буду оценивать творческую сторону вопроса, хотя с агентством каши определенно не сваришь - уровень слабенький, в игре "банальности" сотрудники точно стали бы чемпионами.
Но хотя это и беда, оказалось, что это совсем еще полбеды. Не могущее похвастаться толковыми результатами агентство на переговорах придерживается выверенной позиции - "мы делаем только самые лучшие работы, и ваше дело с первого раза принять, все что мы предложили".
При этом вести аргументированную дискуссию представители агентства не в состоянии, поскольку постоянно противоречат друг другу, забывают аргументы, которые сами приводили несколько минут назад, и, самое главное, приходят на встречу с решимостью героев-панфиловцем. Ни шагу назад читается на их лицах, никаких правок в договор, никакого обсуждения цен.
Конечно, если бы не договоренности учредителей компании, подобное "несгибаемое" агентство давно было бы послано далеко и прямо, ибо так работать нельзя.
Но поскольку договоренности существуют, я развлекаюсь общением с девочками, которые ничтоже сумняшеся могут вначале сказать:
"если вам не нравится, можете принести логотип и мы интегрируем его в дизайн...",
а через пять минут отметить:

"неужели вы не понимаете, что делать логотип в одном месте, а дизайн в другом - это верх непрофесионализма",

или на голубом глазу сообщив, что
"мы сами разрабатываем все логотипы, а не подбираем шрифты",

через две минуты поучать меня в духе:

"вы наверное не знаете, что разработка шрифтов - это огромные деньги, и никто этим не занимается, мы дорабатываем существующие шрифты",

или витиевато порассуждав на тему, как важно довериться профессионалам в работе над названием, дав им возможность проявить свои лучшие качества, не загоняя в жесткие рамки, внезапно, через пару минут заявить:

"но название же не продает. самое главное качество. Я не помню названия продуктов, которые покупаю, знаю только рисуночек...".

Кстати, я понял, что вместо треннингов по проведению переговоров, которые из девочек так и прут, им неплохо было бы дать почитать Гегеля. Все-таки прикладная диалектика тезис - антитезис - синтез каждый раз ставит их в неудобное положение.

Но это лирическое отступление. Я сидел на дурацкой встречи и думал о том, что Огилви - это уродливое, но типичное проявление украинского рынка.
Международная компания "по сетке" получает крупного клиента, у украинского офиса которого нет выбора "с кем работать". За счет этого открывается офис в Арене, нанимаются сотрудники и так далее. Все имеют кусок хлеба с маслом, не особо задумываясь о генерации денежного потока.
Все усилия команда сосредоточены на поиске сверхмаржинальных проектов (великое агентство не будет мараться за жалких 50% прибыли), или, другими словами, разводов лохов.
Компании, впервые заказывающие услуги у творческих агентств естественно не ориентируются ни в механизмах формирования стоимости услуг, ни в порядке работ, ни в механизме сотрудничества. Зачастую партнер выбирается по степени "крутизны" офиса.
И именно под поиск подобных клиентов заточены агентства типа "Огилви". Удастся поймать "золотую корову", которую можно хорошо подоить - на улице агентства праздник. И выдоив корову ее пинками прогоняют до тех пор, пока она опять не нагуляет молока, и не притащит его агентству. Успешные марки таким образом не создаются, эффективные кампании не проводятся. Зато заработок агентства зашкаливает.
Грех осуждать агентства за такой стиль ведения бизнеса. Если бы у меня была такая ситуация, я бы тоже ориентировал менеджеров на "развод лохов". Неприятно, когда сталкиваешься с таким подходов, будучи клиентом.
Имея опыт работы с ведущими отечественными агентсвами, я впервые столкнулся с тем, что клиета так откровенно держат "за лоха". А это, безусловно, накладывает тень на всю рекламную индустрию.
fi_la: (Default)
В рамках какой-то акции чудное агентство "Палс" (с которым я как раз по чистой случайности начал работать) послало бригаду (из двух человек, правда - ветерана машиномоечного цеха и девочки-помощницы, но все же) помыть мою очень грязную машинку.
Мыли без воды, какой-то фигней типа той, что пользуются мальчики на светофорах (кстати, как-то они ушли из нашей жизни, и даже кризис их не вернул), но машина чистенькая.
Отличная инициатива, я считаю. Думаю, что агентства в состоянии оказывать еще много полезных услуг такого рода.
Данное сообщение можно считать рекламой.
fi_la: (Default)



Очередной кусочек моей маркетинговой книги, предлагаемый вашему вниманию, посвящен взаимоотношению компании-производителя с рекламными агентствами. К сожалению, это тоже часть работы маркетинг-директора. Надеюсь, вам пригодятся хоть какие-то из моих советов.
Как всегда, жду откликов и комментариев. Этот кусок большой, поэтому буду выставлять его четырьмя - пятью порциями.


Если читать объявление о приеме на работу на позиции менеджеров или директоров маркетинговых подразделений компаний, можно обратить внимание, на часто встречающееся требование: «опыт работы с рекламными агентствами обязателен». Как правило, эта фраза попадает в описание вакансий по инициативе отдела кадров, сотрудники которого (как и сотрудники других структур крупной компании), очевидно, подозревают, что все свое рабочее время «маркетологи» проводят в общении с рекламными агентствами, и, соответственно, именно по этому умению их и стоит судить.

 

Read more... )

Profile

fi_la: (Default)
fi_la

January 2013

S M T W T F S
   1 2 345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Syndicate

RSS Atom

Most Popular Tags

Style Credit

Expand Cut Tags

No cut tags
Page generated Jul. 21st, 2017 06:45 pm
Powered by Dreamwidth Studios