fi_la: (Венеция)

Я продолжаю писать статейки, посвященные своей работе. Некоторые из них, как та, что приведена ниже, может рассматриваться как учебное пособие.
Я максимально подробно "разжевываю" как именно надо работать с творческими агентствами. Если, конечно, вас интересует результат.
В первую очередь статья предназначена людям, которые планируют в будущем работать в маркетинге. Однако, как показывает практика, многим действующим менеджерам тоже не помешает время от времени вспоминать о "прописных истинах".
Статья была опубликована в журнале mmr.ua
И, кстати, если не сложно, ответьте на один вопрос. Я посмотрел свой журнал, и обнаружил, что статей. посвященных работе набралось уже порядочно. Можно сказать, на целую книгу.
Так вот скажите, было бы вам интересно (полезно) почитать такую книгу. Отвечайте в комментариях тут или в фейсбуке. Спасибо.


Сразу скажу, практика показывает, что качество рекламных материалов частенько имеет решающее значение, и всегда очень важно. Можно безупречно спланировать рекламную кампанию с точки зрения медиамикса, но если упаковка или рекламный материал подкачает, результат может оказаться плачевным.

При этом почему-то весьма распространенным остается мнение, что если над медийной стратегией можно качественно поработать, то с «креативной» составляющей должно «повезти».

На самом деле, работа над рекламными материалами для компании-производителя – это такая же работа. Работа, требующая понимания, профессионализма, знаний, навыков, усердия и творчества. Плохая реклама (не решающая бизнес-задачи) появляется в том случае, если работа была проведена недостаточно хорошо.


текст статьи )
fi_la: (Белочка)
На прошлой неделе были подведены итоги украинского конкурса "Эффи", оценивающую эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Итогам конкурса посвящена статья ниже. Она была опубликована в mmr.ua.
Наверное, тем, кто не связан с маркетингом и рекламой будет скучно.


Эпиграф:  
Effie Awards - це найбільша нагорода в галузі маркетингових комунікацій, яка оцінює поєднання стратегії, креативу і, як результат, ефективність комунікацій.

Основна мета Effie:

· Просування і оцінка якості маркетингових комунікацій кампанії;

· Демонстрація можливостей реклами в досягненні маркетингової мети;

Что показал Эффи?

В этом году я впервые столкнулся с таким явлением, как конкурс «Эффи». Мне довелось побыть среди оценивающих, и посетить торжественную раздачу наград. Естественно, я воспользовался возможностью, и попытался вникнуть в суть конкурса, получив ответ на вопрос, который является одним из ключевых для FMCG-бизнесов.

В мире, когда продукты на рынке становятся все более и более однородными, и качественная или ценовая конкуренция отходят на второй план (соотношение качество-себестоимость примерно одинаково для ведущих игроков любого рынка), все решает качество маркетинговых коммуникаций и рекламных сообщений.


Read more... )

fi_la: (Default)

Мой анализ психологического состояния общества по итогам прошедших у нас выборов вызвал неожиданный резонанс. Читали его без устали сотни и тысячи людей, что, много больше того числа умных людей, которые читают меня регулярно.

К сожалению, комментарии показали, что за деревьями традиционно не было видно леса. И многие вместо сожалений о социопсихологических сдвигах, произошедших в стране, прочли реквием по каким-то конкретным партиям, на которые мне, в сущности, наплевать.

Поэтому попробую разъяснить, почему с моей точки зрения происходящее можно назвать не ужас, а именно ужас-ужас-ужас.

При всех кажущихся различиях, на деле выборы, или продажа политических партий за голоса, мало чем отличается от продажи товаров или услуг. Разница лишь в том, что, с одной стороны, у покупателя есть всего одна покупка, а, с другой, эта покупка не стоит ему денег. В остальном мы наблюдаем то же самое, и то, что позиционирование партий сейчас строится по маркетинговым канонам, лишь подтверждает данную догадку.

Разобравшись с тем, что строят политтехнологи, можно увидеть, чтобы бы было, если бы выборы у нас происходили так сказать в «среднем ценовом сегменте». А посмотрев на эту картину, мы легко поймем, что на самом деле все пошло не так. Сдвинувшись к глубокий «дешняк», где властвует люмпен, выборы прошли по нижнеценовому сценарию.

Итак, посмотрим по партиям.

Партия Регионов. Классический региональный бренд, с мощным ядром лояльной аудитории в «домашних» областях. Бренд с трудом находит себя на национальном уровне, но за счет определенных преференций получил феноменальное развитие на ограниченной территории. Таких брендов полным полно в федеративных государствах, особенно с длинными логистическими плечами (например, в России).

Казалось, после стольких лет у власти, Регионам надо было бы строить коммуникацию на базе архетипа власти. Однако, нет. Регионалы избрали в качестве коммуникационной платформы архетип «умиротворения», желая убаюкать потребителя и сохранить существующую ситуацию. Даже основной цвет – голубой подчеркивает верность архетипу.

Однако, если проводить аналогии с товарами, для Партии Регионов все должно было кончится плачевно. Дело в том, что за последние годы был потерян баланс между ценой и качеством. Качество стало отвратительным даже для лояльной аудитории. В таких случаях в среднеценовом сегменте не спасает даже реклама. Продажи валятся, и спасти их практически нереально.

Другое дело, эконом-сегмент. Там люди терпимы к качеству, и не любят пробовать. Там главное постоянство марки. И это многое объясняет в текущем голосовании.

Батькивщина. Энергичное, страстное, пассионарное позиционирование, полностью противоположное партии регионов. Архетип любовника, подчеркнутый и красным цветом и даже сердечком. В отличии от насквозь рациональных Регионов, предлагает эмоциональный выбор, зажигая потребителя и рассчитывая на голосование сердцем.

В этой кампании, помимо традиционной критики власти, которая добавляет актуальности, модности и остроты, разыгрывается «жалостная» карта, что должно помочь вытащить максимум из эмоционального позиционирования.

В среднем сегменте сработало бы блестяще. Не в качестве долгосрочной стратегии, а для стимулирования покупки «здесь и сейчас». В дешевом сегменте эмоции работают плохо. Яркая упаковка не продает.

УДАР. Впервые на украинской политической арене архетип «герой» во всей своей красе. Сколько раз этот архетип выигрывал выборы в разных странах. А у нас это еще и пустующая ниша. Кличко – безупречный герой. Мужчины подсознательно хотят быть на него похожи (кто ж не хочет быть альфа-самцом), и поэтому выбирают. Женщин герой привлекает и манит, также заставляя голосовать.

Энергичное, фонетически взрывное, название и энергичный красный цвет – все ложится в героическое позиционирование. Кажется, все выстроено идеально. С такой платформой и таким конкурентным полем впору замахиваться на лидерские позиции на рынке. Герой в динамике должен побеждать аморфного «хранителя», особенно, если дела идут неважно.

Но это опять же в среднеценовом сегменте. В «дешняке» герои не приживаются. Там не любят ни энергичных, ни выделяющихся. Потребителей «дешняка» такие персонажи скорее раздражают.

Свобода. Используется архетип «шута». Очень сложный для применения на массовых рынках, и скорее предназначенный для нишевых продуктов. Шут или джокер очень нравится молодежи, особенно переходного возраста. Шут отражает протестные настроения неокрепшей психики, и говорит с молодежью на одном языке.

Повзрослевший потребитель не очень жалует шута, поскольку не уверен в том, что за ним стоит качество. Желание эпатировать окружающих уменьшается, забота о себе любимом растет. Однако, это опять же верно для среднеценового сегмента.

В нижнеценовом сегменте шуты чувствуют себя прекрасно. Вспомним близкие мне примеры из водочного рынка, когда дешевые шуты «Беленькая», а после «Горилочка» пользовались феноменальным спросом.

Коммунисты. Партия без позиционирования. Очень похожа на продукты советской эпохи, сохранившиеся до сих пор. Вроде туалетной бумаги «Обухов». Все знают, все у кого нет денег по инерции пользуются, но сказать о ней что-то внятное никто не в состоянии.

Пара характеристик – дешево и давно знаем. На своременном рынке в среднеценовом сегменте такие товары обречены на вымирание. Они архаичны и по всем статьям уступают современных образцам.

Однако, в дешевом сегменте уставший потребитель часто ищет что-то такое «проверенное», которому сто лет в обед, которое никогда не было хорошим, но которое кажется привычным. Такое себе убегание от действительности в некое утерянное прошлое. Ну и опять же, можно показать самому любимому привычному бренду, что качество не вполне устраивает, может найти и замену.

Украина-вперед. Как ни странно, архетип «мыслителя» или эксперта. Единственный незанятый из более или менее рабочих. Партия коммуницировалась, как собрание успешных экспертов, которые знают, как сделать хорошо. Да и незримый образ Мартина Лютера Кинга, витающий над партией, подчеркивал ее мудрую необычайность. Ну и огромная наклеечка «новинка» сверкала, привлекая внимание.

Рекламная кампания у новинки была едва ли не самой масштабной, и, в общем, логично было бы предположить, что эту, пусть и небольшую электоральную нишу, УВ выгребет. И наберет что-то около проходного минимума.

Но опять же, если учесть, что выборы проходили в нижнем сегменте, фиаско становится объяснимым. Где-где, а в «дешняке» «мудрецы» никому и даром не сдались. Это один из самых невостребованных архетипов, который вызывает скорее идиосинкразию.

Предыдущие выборы проходили в соответствии с маркетинговыми законами, и, в общем, в среднеценовом поле. Вспомним последнюю президентскую кампанию, в которой были и успехи эмоционального позицонирования Тимошенко, и достойное место «героя» Тигипко. Если бы не фальсификации, «домашнему» Януковичу, наверное, не удалось бы выиграть.

Сейчас же все старались играть в рамках предыдущей парадигмы, а оказалось, что ситуация сильно изменилась.

Побеждает психология дешевого потребления, иными словами люмпен-психология. И это можно считать главным итогом выборов.

fi_la: (Default)
Обобщая свой рабочий опыт, я периодически пишу обзорные материалы. В данном случае я коснулся работы с каналами коммуникации.
Статья была напечатана в investgazeta. net и mmr.ua


Кажется, еще недавно чрезвычайной популярностью пользовалась серия книг «для чайников». Ныне, особенно в маркетинге, модно стало выпускать книги с подобным содержаниям, снабдив их этикеткой «для собственников».

Это подчеркивает снобизм пишущего с одной стороны, а с другой тешит его самолюбие. Ведь судя по названию, наемным менеджерам к многомудрым трудам и не подходи.

В данном случае и я попадаю «в струю». Ведь статья будет переполнена трюизмами из серии «лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным», а значит должна быть интересна в первую очередь собственникам, которые решили серьезно вникнуть в то, как работает маркетинговая коммуникация.

На самом деле, если собственник хочет быть эффективным, а бизнес подразумевает существенные затраты на продвижение товаров, и не подразумевает ежедневных творческих прорывов (так можно охарактеризовать большинство украинских бизнесов), ему просто необходимо понимать, что такое годичная коммуникационная стратегия.


Read more... )
fi_la: (Default)
Все-таки лайвджорнал забавная штука. И менеджеры его еще более забавны. Рекламу сервису я сегодня увидел на плазмах в Мировой карте. Примерно между Ольмекой и Русским стандартом, чуть ранее Делайта.
Я, конечно, понимаю, что скорее всего, речь идет о каком-то бартере, но более нелепое размещение для сервиса трудно себе придумать.
Можно предположить, что закончились все он-лайн площадки, и надо непременно выходить в офф-лайн, привлекая тысячи новых пользователей, но в это предположение верится с трудом.
Может, теперь мы увидим рекламу лайвджорнала на видеобордах, установленных на перекрестках. А потом и на центральных телевизионных каналах. Наружку надо не забыть подключить. По бартеру-то можно что угодно получить.
Только интересно, зачем такой бартер нужен? Наверное, для того, чтобы создать кейс на тему "как делать не надо".
Странно, почему-то многие считают, что практически бесплатное продвижение - это очень хорошо. На самом деле, практически бесплатное продвижение это почти всегда самообман. Поскольку случайным набором свалившихся с неба инструментов тяжело достичь какого-то результата.
Продвижение теоретически может быть малозатратным, но при этом оно непременно должно эффективно выполнять свое предназначение - продавать товар или услугу. Экономия ради экономии - это пустые траты, пусть и малых средств.
Ну и, конечно же, получив дармовые секунды в медийке никто даже не думает о том, что видеоряд должен быть минимально интересен, а не вызывать легкое недоумение у зрителей, которые, посмотрев привычные ролики уровня Стандарта, вдруг попадают на школьное объявление из рекламы девяностых.
В общем, на выходе, сплошное недоразумение, что, в сущности, характерно для сервиса.

СММ

Aug. 2nd, 2012 05:28 pm
fi_la: (Default)
Сейчас одной из интересных задач для человека, работающего в сфере продвижения товаров и услуг, стала оценка перспективности СММ - social marketing management.
Всем понятно, что социальные сети являются великолепными коммуникационными площадками, с возможностями, которых до сих пор не знали традиционные каналы. Но не очень понятно, как это богатство эффективно использовать.
Предлагаемый социальными сетями таргетинг, интерактив, вовлеченность очень хороши. Более того, я практически уверен, что при правильном подходе, малый бизнес сейчас может проводить полноценные рекламные кампании, получая необходимый и достаточный охват потенциальной аудитории.
Но что хорошо малому бизнесу, совсем не интересно компании, продающей продукт в национальном масштабе. Когда пытаешься разобраться, оказывается, что с точки зрения цифр ведущие социальные сети очень и очень интересны. Они позвляют построить приличные охваты, вполне сопоставимые с телевизионными, и кроме того, вы можете подробно рассмотреть профиль аудитории, которой был представлен ваш продукт.
Более того, анализируя цифры ты убеждаешься в том, что социальные сети позволяют "охватить" людей, которые охладели к традиционным медиа.
Кажется, это золотая жила, и активное освоение социальных медиа гарантирует успех твоему бренду. Но не все так просто. Математика очень хороша, когда у тебя есть понимание психологии восприятия того или иного канала коммуникации.
Работая с телевидением, заказными статьями, наружкой или макетами в глянце ты, основываясь на накопленном опыте, понимаешь как именно реагирует потребитель. Ты можешь прикинуть и процент отклика и характер реакции.
С социальными сетями гораздо сложнее. В силу малости проведенных кампаний (в Украине) тяжело понять, кто и как получает твое рекламное сообщение. И уж тем более, как этот кто-то на него реагирует.
А без этого понимания, естественно, все циферки охватов теряют смысл, и становятся никому не нужным антуражем.
Не могу сказать, что я новичок в использвоании СММ и других инет-коммуникаций. Более того, в свое время одними из первых на рынке мы генерировали успешную активность для "Нон-стопа", получив прекрасный отклик, и хорошие результаты по увеличению лояльности.
Однако, и эта, и ряд последовавших за этим активностей не дал мне четкого понимания поведенческих стереотипов обитателей социальных сетей.
В этом году, мы запустили достаточно масштабную многоступенчатую и долгоиграющую активность по бренду "Снежная панда". Уже есть промежуточные результаты и кое-что становится все более и более понятно.
Чтобы глубже вникнуть в процесс, я начал активнее сам следить за поведением участников социальных сетей. И обнаружились интересные вещи.
Начну с собственных эккаунтов.
Моему блогу на платформе лайвджорнала уже почти четыре года. Он регулярно наполняется разнообразным авторским контентом, и содержит уже более 1100 содержательных записей. Общее количество читаталей не превышает 180 человек, при этом в последнее время оно неуклонно сокращается. Примерно две трети читателей я знаю лично.
Моему эккаунту в профсетке линкедин наверное тоже года три. Этот профиль я вообще не поддерживаю, и захожу в него только тогда, когда кто-то предлагает установить контакт и пишет письма. В этой сети у меня около сотни контактов, и примерно половину людей я знаю лично.
Эккаунт в фейсбуке я завел после того, как посмотрел "Социальную сеть". Значит ему года два. У меня в ней порядка 400 контактов, а примерно процентов восемьдесят контактеров я знаю лично. В фб я выкладываю тексты, фотки и другие материалы, которые могут быть интересны.
После старта рекламной кампании, я завел виртуального персонажа в еще одной социальной сети. За три месяца существования персонаж обзавелся 1700 "друзьями", лишь пару десятков из которых я знаю лично. Персонаж генерит традиционный зверушечный контент, перемежаемый "мудрыми" мыслями.


На этом примере легко понять, что если говорить только языком цифр, для осуществления коммуникации в социальных сетях, из всех моих эккаунтов интересен, пожалуй, лишь виртуальный персонаж. Впрочем, этот парадокс далеко не самый интересный.
Именно развивая и "подкармливая" виртуального персонажа, я понял, что в социальных сетях существует большой разрыв между реальными людьми, с так сказать "правдивыми" эккаунтами, и виртуальными персонажами разной степени достоверности.
Если человек, смотрящий телевизор, в общем, скрыт от бдительного ока наблюдателя, и ведет себя более или менее предсказуемо, то обитатели соцаильных сетей на виду. Что вызывает естественное желание "казаться". Желание "казаться" создает серьезную пропасть между реальным поведением потребителя (а нам интересен именно потребитель) и условным поведением сетевого персонажа.
Эта одна сторона проблемы. Вторая сторона заключается в том, что наиболее популярными польователями, а значит теми, кто генерирует основные цифры, и является своеобразными "верхушками графов" социальных сетей, являются именно полувиртуальные или виртуальные персонажи, непрестанно умножающие связи между собой.
Это означает, что пытаясь строить кампании на основании цифровых показателей, на что упирают менеджеры социальных сетей, не так разумно.
Оптом мы не обращаемся к реальным потребителям. А чтобы обратиться к тем, кто будет совершать покупки, надо использовать совсем другие механизмы, которые, к сожалению, в Украине пока никто не предлагает.
Этот текст обозачает проблему. Подробнее об использовании социальных медиа я напишу позднее.
fi_la: (Default)

Еще немного рабочего. Ниже вы можете почитать статейку, посвященную соверменному украинскому маркетингу, если интересно, конечно.
Статья была опубликована тут: http://mmr.ua/



Сразу скажу, я не знаю, что такое маркетинг. То есть, я знаю, что можно обозначить этим словом в совокупности бизнес-процессов в каждой отдельно взятой компании, но по сути, не понимаю, что это такое.
Наверное, суть настоящего маркетинга состоит в том, чтобы находить оптимальное решение, при сопоставлении внутренних ресурсов компании и возможностей, которые предоставляет окружающая среда.
Впрочем, это стратегический маркетинг, который затем должен воплотиться в маркетинг операционный. Что такое операционный маркетинг сказать еще сложнее. Для каждой компании это что-то свое.
Но есть один аспект, который должен быть присущ маркетингу по определению. И это один из самых интересных во всем маркетинге аспектов.
Я сейчас говорю о практической психологии. Практика показывает, что продать можно практически любой товар или услугу. Но на большинстве рынков поставщики товаров и услуг ведут жесткую конкурентную борьбу, и просто так продать что-то не так уж и просто.
Есть традиционные способы ведения торговых войн - это дистрибуция, цена, наращивание количества рекламных сообщений. Все эти способы, а особенно их комбинация, отлично работают. Боремся за то, чтобы наш товар или услуга были доступны везде, даем лучшую цену, добиваемся того, чтобы о нашем товаре сообщал каждый включенный, а то и выключенный бытовой прибор - и все, успех достигнут.
Правда, если рынок однороден (а так в большинстве случаев и происходит), такая масштабная война приводит не к успеху, а к истощению сил, ведь конкуренты работают примерно в том же маржинальном поле, и с теми же возможностями.
Как сделать так, чтобы не истощить силы в борьбе, но увеличить ликвидность товара? Казалось бы, ответ - проще не бывает. Твой товар должен отличаться от остальных, и быть более привлекательным. Обладать преимущественными характеристиками. Не читал маркетинговых "трудов", но даю рупь за сто, что в них эти сентенции капитана очевидность находят свое отражение.
Но как же сделать привлекательным и уникальным серийный товар? Оставим сейчас разговор об инновациях. В наш век любая инновация становится общедоступной за полгода, а значит, всерьез рассчитывать на какие-то тайные знания не приходится.

И тут вступает в силу его величество массовая психология. Чтобы успешно продавать, нужно создать «червонец» - то, что всем нравится. Не всем, конечно, утрирую, но большинству. Более того, ваше предложение должно понравиться в том виде, в котором вы его сделали.

И это как раз и есть самая интересная задача маркетинга. Все остальное, по сути, алгоритмизируется, и решается хорошими управленцами. В принципе, для решения остальных задач маркетинга можно привлекать специалиста из любой отрасли. С моделированием, анализом, цифрами и управлением должен справиться каждый.

А вот решение психологических задачек, да еще и в области массового сознания – тут нужен особый специалист. Маркетолог, рекламист.

Каждый раз, когда я создаю новый продукт, или разрабатываю новую рекламную стратегию, я ставлю себя на место потребителя. Я пытаюсь понять его поведение, я пытаюсь выяснить, какие он испытывает эмоции в тех или иных ситуациях, я пытаюсь найти его ассоциации.

Это немного похоже на знакомство или переговоры. Помните, как Фил Коннорс в «Дне сурка» почти год изучает Риту, пытаясь затащить ее в постель.

Не так тщательно, но все же именно так мы подходим к ответственным переговорам или просто важному для нас общению.

Мы стараемся изучить человека, и, понимая его, начинаем попадать в резонанс. «За мир во всем мире» предлагает выпить Фил, и Рита проникается доверием, потому что это ее любимый тост. Бодлер заставляет таять девушку, изучавшую французскую литературу, а веселые снежные баталии приводят ее в отличнейшее настроение.

В идеале, маркетолог должен проделать все то же, с каждым потенциальным потребителем товара или услуги. Иначе, он рискует получить оглушительную пощечину, которой неоднократно удостаивался Фил.

Скажете, что это нереально? Что невозможно побеседовать с каждым человеком? Конечно, невозможно, но тут то и приходит нам на помощь психология, культурология и история, которые, являясь, в отличие от маркетинга, науками, позволяют обобщать и имеют прогностическую функцию.

Пообщавшись в двумя, тремя, десятью потребителями (а это не так сложно), вы можете, используя достижения науки, не только классифицировать их чаяния и желания, но и сформировать круг привлекательных и непривлекательных ассоциаций, найти определенные «культурные метки», наконец, выбрать наиболее подходящий для общения язык.

Если вы обладаете достаточным культурным багажом, и подключили к мыслительной работе весь психологический аппарат, вам удастся построить бренд или сообщение, которое, исходя из ваших представлений, будет наиболее благоприятно воспринято аудиторией, и даст зримое преимущество.

И после этого вы вступаете в самую важную фазу – экспериментальную. Вы запускаете свой товар или сообщение, и становитесь свидетелем уникального по массовости эксперимента. Вы надежно, со статистикой проверяете свои выкладки и догадки. Вы четко понимаете, сколько раз Рита дала вам пощечину, а сколько раз вы уговорили ее остаться до утра, и сняли, таким образом, проклятие дня сурка.

Ваш товар либо оказался востребованным, либо нишевым, либо вообще не пользуется спросом. На самом деле, эти эксперименты безумно интересны, и достойны серьезного научного исследования. И на счастье маркетолога его работа как раз и состоит в том, чтобы приумножать благосостояние компании, в которой он работает, осуществляя научную деятельность.

Вот только странно, почему среди маркетологов, и уж тем более рекламистов, к которым сказанное выше относится в еще большей степени, так мало психологов, культурологов, знатоков истории культуры – словом, людей, которые могут с помощью науки добиваться выдающихся практических результатов.

Ведь на современном этапе психология массового сознания и культурология позволяют, при определенном напряжении сил, создать продукт который будет «нравится всем».

fi_la: (Default)
Как я уже писал раньше, для новой рекламной кампании, мы сняли целых три ролика. Более того, некоторые ваши комментарии помогли их улучшить, сделать более интересными и "работающими".[Poll #1831250]
fi_la: (Default)
Периодически я натыкаюсь на рекламу, которая доставляет мне удовольствие, как с профессиональной, так и с эстетической точки зрения.
В данном случае речь пойдет о рекламе "Мартини". В данном случае я могу быть объективен, поскольку не являюсь ни поклонником конкретного бренда, ни категории напитков в целом (профанация это, а не хороший алкоголь).
И тем не менее, рекламные кампании у "Бакарди-Мартини групп" как правило получаются на загляденье.
не стал исключением и этот ролик.



Казалось бы, традиционный прием - два экрана, две реальности. Но, во-первых, мы имеем отличное исполнение (впрочем, как всегда у Мартини, и ч/б придает шарма), во-вторых, неожиданную концовку, и, главное, блестящее донесение основной идеи.
Мартини не слишком мужской напиток (мягко говоря), но образ мартышки выстроен на взаимодействии полов, а если говорить не столь суконным языком, на флирте и игре между женщиной и мужчиной.
А в данном ролике показаны сразу два замечательных мужских типажа. Один "живет играючи", и мартини-стайл - это его стиль, а другой просто романтик, способный на неожиданно привлекательные поступки.
И этот второй уводит девушек у себя первого. Вернее, уводит самую интересную девушку, добавляя романтичные нотки в традиционно веселое позиционирование.
Душа компании побежден романтиков, а в выигрыше бренд Мартини и мартини-девушки, которым есть из кого выбрать.
В общем, отличный ролик. В полной версии две минуты, у нас оставляют последние 30 секунд, что его явно обедняет.
fi_la: (Default)
В каждой сфере деятельности есть труженики и лентяи. Кто-то вкалывает, а кто-то надувает щеки. Маркетинг - это сфера, где не всегда есть четкий конечный результат и часто процесс важнее. И у нас любители халявы и надувания щек не только часто прекрасно себя чувствуют, но и составляют большинство списочного состава.
Ниже несколько наблюдений за этими как бы маркетологами, как бы рекламистами и прочими как бы экспертами.
Если есть желание, можете развить тему примерами из нашей или других отраслей.


Я не большой поклонник творчества «Квартета И», но в данном случае придумка из «Дня радио» как нельзя лучше характеризует ситуацию.

Украину буквально заполонил «как бы маркетинг», который успешно зажил своей совершенно обособленной от бизнеса жизнью, развиваясь по внутренним законам, и процветая в самые кризисные времена.

Как же обнаружить как бы маркетологов и их сородичей в дикой природе офиса.

Начнем с как бы экспертов. Это уникальные специалисты, которые знают все обо всех рынках. С одинаковой легкостью они рассуждают о взлетах и провалах банков, успехах и неудачах рекламных кампаний замороженной рыбы и ювелирных изделий, находках и просчетах в ценообразовании стиральных порошков и ананасов.

Свое мнение как бы эксперты стараются высказать везде. Они очень любят выступать, и их можно найти на любых отраслевых мероприятиях.

Как бы эксперты неохотно возвращаются в прошлое, ведь обычно большая часть их оценок и прогнозов диаметрально расходится с реальностью. Но поскольку мало кто листает старые подшивки, актуальное мнение как бы эксперта вновь граничит с божественной мудростью и истиной в последней инстанции.

Обычно как бы эксперт работает в двух режимах – капитан очевидность и капитан Врунгель. Хороший как бы эксперт переключает капитанские режимы практически незаметно, и публика не замечает, что после «дважды два четыре» и «Волга впадает в Каспийское море» следует «овес и сено кушают лошадей».


Как бы остальное )

fi_la: (Default)
Сегодня, по традиции, сходил на "Ночь пожирателей рекламы". Два года не ходил, и тут решил вновь отметиться. Отметился, прямо скажем, не самым удачным образом.
Не в том смысле, что я плохо отметился, а время можно было провести и интереснее и полезнее.
Организация действа была не просто плохой, она была ужасной. Помниться раньше, когда ночь проходила в многозальных мультиплексах (Ультрамарине, Блокбастере, или даже в Киевской Руси, хотя последнее было тоже стремновато), можно было и ролики посмотреть в удобных креслах, и в фойе выйти пообщаться, созерцая те же ролики на панелях. Да и бары хорошо работали.
В общем, все не в пример лучше было (хотя, может мне так казалось, потому что я много пил).
В этот же раз все проходило (и проходит сейчас) в Доме Кино, и приходится сожалеть о том, что ночь прогнали из более приспособленных помещений.
Купив билет в зал, и придя заранее, я обнаружмил, что присесть можно разве только на приставном стульчике. Чертовски неуудобно, но удобнее, чем тем, кому вообще пришлось стоять (как можно было продать билетов больше, чем мест в зале - что за всепоглощающая жадность).
Импрвизированные барные стойки с сонными аматорами-барменами тоже не радовали. Складывалось впечатления, что продавая билеты, организаторы рассчитывали на то, что люди заплатят деньги и останутся дома. А они, сволочи, взяли и приперлись. Нахально и бесцеремонно. И толпились в неготовом помещении.
Собственно, без ста-двухсот-трехсот грамм участвовать в этом было затруднительно. ЗНакомых на мероприятии я не встретил, и, соответветственно, осилил только первые два блока.
Если же по сути, то подборка в этот раз не блистала новизной. Во всяком случае, практически все интересное нам уже показывали либо в эфире, либо каким иным способом. Потрясающих воображение новинок практически не было.
Разочаровал анонсированный блок советской рекламы, в котором нашлось место считанным роликам, не представлявшим особого интереса и ценности. Хотелось бы увидеть побольше образцов нашей древней рекламы.
В отсутствии новых интересных роликов, оставалось развлекаться наблюдением за наблюдающими. Зал был полон, и реагировал на происходящее весьма живенько. Зрители смеялись и даже хлопали. Поскольку большая часть зала, как я понимаю, представляла рекламные и околорекламные круги, можно представить, что нам будут парить в ближайшее время.
Абсолютный восторг собравшихся вызывали экранизации всяческих шуточек и анекдотов, от Ромула до наших дней, а также фейковые работы из серии, как хорошо быть богатым и здоровым (рекламы фондов велосипедистов, серфингистов и прочих любителей писать в душе).
Последние работы были все, как одна, очень социально значимыми и душещипательными, а первые демонстрировали, что рекламисты разных стран прилежно читают интернет-рубрики типа "баян дня".
Случались даже совмещенные санузлы, точнее ролики, что поводом для веселого смеха служили важные проблемы.
Завидную участь быть искупанными в аплодисментах, заслужили и ролики с "неожиданной" развязкой. Собравшиеся, как дети радовались, когда главный герой вдруг оказывался геем, или под маской 25-летнего интернет-любовника скрывался дедушка.
Но это я, конечно, брюзжу, ибо на ночь и приходят затем, чтобы поржать, а значит и ролики должны быть максимально дебильными. Хуже, конечно, когда продукты из синематеки Бурсико начинают восприниматься, чуть ли не как образцы для подражания, и тогда действительно получается глупо, ведь набор глупых шуток редко стимулирует продажи.

Ну и если постараться что-то вспомнить, то меня повеселил лаконичный ролик Альфа-банка, который я почему-то не видел:



Еще одна шутка бу-га-га, но зато российская и смешная. Причем в этом контексте Альфа-банк, и кому выгодно быть честным (клиентам, менеджерам, или сотрудницам) я не понял, но, по крайней мере, запоминается.
Ну а если оглядываться на то, что ночь напомнила, лучшее, на мой взгляд, это мерсовский ролик, который мне, как водителю очень и очень близок.



fi_la: (Default)

Я, в силу профдеформации, не большой поклонник рекламы, как жанра. С рекламой разного рода мне приходится сталкиватьс постоянно, и, как правило, качество рекламы оставляет желать лучшего.
Нет, конечно, я в восторге от найковских мегасерий с футболистами-статуями, обожаю смешных мэндемсов и умиляюсь мастеркардовскому "все остальное можно купить с картой...". Но чаще реклама либо оставляет меня равнодушным, либо вызывает отторжение.
А вот увиденная недавно в Мадриде реклама мне чрезвычайно понравилась. Отдел "Корте Инглес" (местной сети супермаркетов), продающий диски и представляющий собой отдельный магазин, был увешан баннерами, на которых были написаны названия известных исполнителей и групп. Впрчем, на первый взгляд, могло показаться, что баннеры украшает бессмысленный набор символов, и только присмотревшись ты понимаешь, что это названия и фамилии, в которых пропущены отдельные буквы.
Войдя в магазин, ты понимаешь, почему пропущены буквы, и сколько именно недостает.
Ведь там размещен плакат, который вы видите ниже.




Как видим, отсуствие пятой части букв символизирует скидку в размере 21%. И мне кажется, что это пример почти идеальной рекламы.
С одной стороны, она привлекает внимание - люди невольно оставляют взгляд на чем-то необычном. С другой - заставляет поломать голову - несложные загадочки, по типу "восстанови название" также любимы населением. В третьих, в силу первых двух пунктов, интригует и привлекает внимание.
Ну и, наконец, сообщение доносится элегантно и максимально четко.
В общем, все, что требуется от хорошей рекламы.
fi_la: (Default)
В эти дни в Одессе проходит очередной рекламный фестиваль. Естественно, туда отправились мои сотрудники, и, наверное, хорошо и не без пользы провели время.
А я вот понял, что в очерденой раз не могу найти никакого повода поприсутстсвовать на профессиональной тусовке. Возможно, конечно, это специфика отрасли, но все работы, как успешные, так и провальные - на виду. Данными о продажах в своем сегменте маркетологи обычно владеют, рекламные кампании разбирают вместе с медийными агентсвами, о состоянии дел у ближайших конкурентов могут судить достаточно точно.
Соответственно, вероятность услышать от коллег что-то совершенно необыкновенная чрезвычайно мала. Да и выступая публично, докладчики все равно облагораживают действительность, делая "кейсы" максимально красивыми. 
И это в том хорошем варианте, когда показываются кейсы. Побывав в свое время на первом форуме маркетинг-директоров, я поразился тому, насколько многолик капитан очевидность, а насколько банальна основная масса текста. Читая программы выступлений на очередных форумах, я понимаю, что меня ждет тот же набор трюизмов.
Таким образом, профессиональная ценность подобных мероприятий приближается к нулю. Очевидно, тусовочная ценность выше, но я далек от круга рекламистов, и мне с ним явно не интересно.
В этой связи вопрос, посещаете ли вы профессиональные тусовки, или в остальных сферах деятельности все так же грустно?
fi_la: (Default)

Поскольку тема панд в последнее время волнует меня все больше и больше, я никак не мо гпройти мимо этого замечательного ролика.
Пока чудаки разрисовывали мир, панда мирно спала, и от того стала мне еще ближе и милее.





fi_la: (Default)
На мой взгляд, одним из показатлей успешности и состоятельности бренда становится наличие у него "адвокатов". Людей, которые готовы не только рекомендовать марку знакомым, но и отстаивать ее преимущества (аргументировано или эмоционально) в различных спорах и дискуссиях.
Таким людям компании не платят деньги, они вообще не извлекают из своей "адвокатской практики" никакой выгоды. Тем не менее, что-то заставляет их совершенно искренне поддерживать те или иные торговые марки.
Бывают более ироничные адвокаты (такие, как я, например), осознающие, что любимый бренд далеко не всегда и не по всем параметрам "самый-самый", но находящие забавной игру в "потребителей-адвокатов" с "четкой" позицией.
Есть адвокаты, которые свято уверены в том, что их марка - лучшая из лучших, и спорящие об этом с пеной у рта. Есть и любители подразнить таких вот адептов.
В любом случае, этот феномен весьма интересен сам по себе. Я вот, к примеру, готов доказывать преимущества "Самсунга", "Хонды", кафе "Каффа" и еще пары-тройки брендов. Я знаю, что полюбил эти марки в процессе использования. Но до конца не понимаю почему именно эти.
Скажите, являетесь ли вы адвокатами каких-то брендов, и если являетесь, то почему так вышло, что вы начали свою "практику".
И что вы вообще думаете об этом феномене.
fi_la: (Default)

Уважаемые читатели, сегодня я вновь предлагаю вам побыть в роли рекламных экспертов. Вашему вниманию предлагается пара рекламных роликов и мне будет интересно (а кое-кому очень даже полезно) ваше мнение относительно этих рекламных материалов.
Приветствуются любые комментарии, мнения, оценки и так далее. Но особенно интерены ассоциации. Первое, что приходит в голову при просмотре. Настроение, ситуация, желания, сопричастность, герои, время, видеоряд - все интересно.
Интересно, как по вашему формулируется главная идея, изложенная в ролике.
Не обходите вниманием детали - уместные и не очень. Напишите, что бросилось в глаза и запомнилось.
Конечно, напишите, что понравилось, а что не понравилось - это тоже немаловажный элемент.
В общем, почувствуйте себя экспертами и критиками.

Ролики ниже.


Ролик "На природе".







Ролик "В квартире"



fi_la: (Default)

Я жуе неоднократно говорил о том, что из алкогольных напитков менее всего я ценю пиво. Так исторически сложилось, что если у меня есть альтернатива, пиво я не пью. Но за пивным рынком слежу. Раньше следил пристально, сейчас от случая к случаю.
И, хотя пива я практически не пью, любимые марки у меня есть (я лояльный непотребитель, если так можно выразиться).
Одна из них "Стелла Артуа", которую я люблю исключительно за имидж, красивые ролики и разнообразную упаковку. Возможно, если бы существовала темная звезда, я бы ее пил, а так приходится любить на расстоянии.
За последние годы Стелла подарила нам немало шедевральных роликов, и рекламных сериалов. И вот новинка.





Несколько необычно для Стеллы (при сохранении стилистики), а потому достойно обсуждения. Я сегда искренне считал (и считаю до сих пор), что аллегоричное донесение рационального сообщения - лучшее, что может быть в рекламе. Образы должны быть художественными, но основной рациональный посыл считываться обязан (речь идет прежде всего о продуктовой группе).
К сожалению, на практике часто сталкиваешься с тем, что попытки "обыграть" рациональное преимущество либо банальны, либо совершенно непонятны.
И представители творческих коллективов, как я себе представляю, ругают клиентов-маразматиков, которым не подходят сии творения, кажущиеся агентским гениальными.
А вот новый ролик Стеллы в этом смысле меня впечатлил. Посыл считывается великолепно, и, при этом, не подается нарочито-грубо. Элегантная история трансформаций (ау, Апулей и Кафка) заканчивается традиционным для Стеллы любовным треугольником он - она - пиво, который на сей раз весьма гармоничен.
Конечно, ролик не лишен недостатков. Меня покоробило, например то, что отличнейшее пиво делается из какого-то зачуханного молодого человека в третьем классе. Все-таки, первоклассное пиво не должно иметь столь плебейскую основу. Правда, имидж Артуа сглаживает эту нелепость.
Естественно, и упрекать в этом создателей ролика трудно, поскольку изрядная засранность пиво-героя в первых кадрах неизбежно проистекает из задачи показать вершины тройной очистки. Бредовый посыл воплощается в демонстрацию процесса изготовления пули из известной субстанции. Для меня такое "рацио" более чем странно, но западным маркетологам виднее.
В любом случае, в ролике все реализовано так, что тройная очистка вызывает скорее позитивные эмоции, ведь изначальный прощелыга, поменявшись телами с проходящими персонажами, не только водворяется в первом классе, но и успешно строит глазки отлично стилизованной красотке.
В общем, аллегория, я считаю, найдена очень удачная (куда лучше пафосного очищения моря, которое мы можем наблюдать у "Смирнофф", и одного уровня с треххвостой историей мужика и барышни в машине от того же Смирноффа, на ту же тему и с тем же слоганом), и реализована так, что сам хочешь, задрав штаны, бежать то ли за барышней, то ли за Стеллой.
В общем, если бы мне надо было отразить в ролике какое-либо пошло-рациональное преимущество продукта, и сделать это красиво, я бы пошел к авторам этой киношки.
fi_la: (Default)

Всегда радует, когда подрядчики работают хорошо. И вдвойне радует, когда эту хорошую работу можно не просто похвалить, но и показать.
На работе я, помимо, прочего, должен приглядывать за потенциальными продажами товаров под торговой маркой "Саньо" (именно той марки, чья реклама уже не один десяток лет висит на Пикадилли).
В рамках надзора мы с помощью компании "Интегритум" сваяли локальный продуктовый сайт.
Посмотреть на него можно тут   www.sanyo.net.ua/
По-моему, неплохо получилось.
Так что всячески рекомендую "Интегритум", как толкового, пунктуального и комфортного подрядчика. Если нужны хорошие сайты - можете обращаться.
fi_la: (Default)
Период технической работы, в ходе которой экспертные мнения были не востребованы прошел. [Poll #1656798]

Profile

fi_la: (Default)
fi_la

January 2013

S M T W T F S
   1 2 345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Syndicate

RSS Atom

Most Popular Tags

Style Credit

Expand Cut Tags

No cut tags
Page generated Jul. 21st, 2017 06:44 pm
Powered by Dreamwidth Studios