Aug. 2nd, 2012

СММ

Aug. 2nd, 2012 05:28 pm
fi_la: (Default)
Сейчас одной из интересных задач для человека, работающего в сфере продвижения товаров и услуг, стала оценка перспективности СММ - social marketing management.
Всем понятно, что социальные сети являются великолепными коммуникационными площадками, с возможностями, которых до сих пор не знали традиционные каналы. Но не очень понятно, как это богатство эффективно использовать.
Предлагаемый социальными сетями таргетинг, интерактив, вовлеченность очень хороши. Более того, я практически уверен, что при правильном подходе, малый бизнес сейчас может проводить полноценные рекламные кампании, получая необходимый и достаточный охват потенциальной аудитории.
Но что хорошо малому бизнесу, совсем не интересно компании, продающей продукт в национальном масштабе. Когда пытаешься разобраться, оказывается, что с точки зрения цифр ведущие социальные сети очень и очень интересны. Они позвляют построить приличные охваты, вполне сопоставимые с телевизионными, и кроме того, вы можете подробно рассмотреть профиль аудитории, которой был представлен ваш продукт.
Более того, анализируя цифры ты убеждаешься в том, что социальные сети позволяют "охватить" людей, которые охладели к традиционным медиа.
Кажется, это золотая жила, и активное освоение социальных медиа гарантирует успех твоему бренду. Но не все так просто. Математика очень хороша, когда у тебя есть понимание психологии восприятия того или иного канала коммуникации.
Работая с телевидением, заказными статьями, наружкой или макетами в глянце ты, основываясь на накопленном опыте, понимаешь как именно реагирует потребитель. Ты можешь прикинуть и процент отклика и характер реакции.
С социальными сетями гораздо сложнее. В силу малости проведенных кампаний (в Украине) тяжело понять, кто и как получает твое рекламное сообщение. И уж тем более, как этот кто-то на него реагирует.
А без этого понимания, естественно, все циферки охватов теряют смысл, и становятся никому не нужным антуражем.
Не могу сказать, что я новичок в использвоании СММ и других инет-коммуникаций. Более того, в свое время одними из первых на рынке мы генерировали успешную активность для "Нон-стопа", получив прекрасный отклик, и хорошие результаты по увеличению лояльности.
Однако, и эта, и ряд последовавших за этим активностей не дал мне четкого понимания поведенческих стереотипов обитателей социальных сетей.
В этом году, мы запустили достаточно масштабную многоступенчатую и долгоиграющую активность по бренду "Снежная панда". Уже есть промежуточные результаты и кое-что становится все более и более понятно.
Чтобы глубже вникнуть в процесс, я начал активнее сам следить за поведением участников социальных сетей. И обнаружились интересные вещи.
Начну с собственных эккаунтов.
Моему блогу на платформе лайвджорнала уже почти четыре года. Он регулярно наполняется разнообразным авторским контентом, и содержит уже более 1100 содержательных записей. Общее количество читаталей не превышает 180 человек, при этом в последнее время оно неуклонно сокращается. Примерно две трети читателей я знаю лично.
Моему эккаунту в профсетке линкедин наверное тоже года три. Этот профиль я вообще не поддерживаю, и захожу в него только тогда, когда кто-то предлагает установить контакт и пишет письма. В этой сети у меня около сотни контактов, и примерно половину людей я знаю лично.
Эккаунт в фейсбуке я завел после того, как посмотрел "Социальную сеть". Значит ему года два. У меня в ней порядка 400 контактов, а примерно процентов восемьдесят контактеров я знаю лично. В фб я выкладываю тексты, фотки и другие материалы, которые могут быть интересны.
После старта рекламной кампании, я завел виртуального персонажа в еще одной социальной сети. За три месяца существования персонаж обзавелся 1700 "друзьями", лишь пару десятков из которых я знаю лично. Персонаж генерит традиционный зверушечный контент, перемежаемый "мудрыми" мыслями.


На этом примере легко понять, что если говорить только языком цифр, для осуществления коммуникации в социальных сетях, из всех моих эккаунтов интересен, пожалуй, лишь виртуальный персонаж. Впрочем, этот парадокс далеко не самый интересный.
Именно развивая и "подкармливая" виртуального персонажа, я понял, что в социальных сетях существует большой разрыв между реальными людьми, с так сказать "правдивыми" эккаунтами, и виртуальными персонажами разной степени достоверности.
Если человек, смотрящий телевизор, в общем, скрыт от бдительного ока наблюдателя, и ведет себя более или менее предсказуемо, то обитатели соцаильных сетей на виду. Что вызывает естественное желание "казаться". Желание "казаться" создает серьезную пропасть между реальным поведением потребителя (а нам интересен именно потребитель) и условным поведением сетевого персонажа.
Эта одна сторона проблемы. Вторая сторона заключается в том, что наиболее популярными польователями, а значит теми, кто генерирует основные цифры, и является своеобразными "верхушками графов" социальных сетей, являются именно полувиртуальные или виртуальные персонажи, непрестанно умножающие связи между собой.
Это означает, что пытаясь строить кампании на основании цифровых показателей, на что упирают менеджеры социальных сетей, не так разумно.
Оптом мы не обращаемся к реальным потребителям. А чтобы обратиться к тем, кто будет совершать покупки, надо использовать совсем другие механизмы, которые, к сожалению, в Украине пока никто не предлагает.
Этот текст обозачает проблему. Подробнее об использовании социальных медиа я напишу позднее.

Profile

fi_la: (Default)
fi_la

January 2013

S M T W T F S
   1 2 345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Most Popular Tags

Page Summary

Style Credit

Expand Cut Tags

No cut tags
Page generated Sep. 22nd, 2017 09:51 am
Powered by Dreamwidth Studios